中国消费者奢侈品消费动机的实例研究.pdfVIP

　第 7 期 总第 177 期 商 　业 　经 　济 　与 　管 　理 No7 Vol 177 　　 2006 年 7 月 　　 Jul. 2006 BUSINESS ECONOMICS AND ADMINISTRATION 　 中国消费者奢侈品消费动机的实证研究 朱　晓　辉 (重庆工商大学 ,重庆 400067) 　　摘 　要 : 亚洲特别是中国正成为世界奢侈品的主要市场 ,但是受文化的影响 ,东西方消费者的 奢侈品消费动机是不同的。本文回顾了东西方奢侈品消费动机的研究 ,及其文化背景原因 ,特别关 注了儒家文化对于东亚消费者的影响 ;对中国消费者的奢侈品消费动机进行了实证分析 ,对于奢侈 品市场细分策略提出了建议。 关键词 : 奢侈品 ;奢侈品消费动机 ;儒家文化价值观 ( ) 中图分类号:F713. 50 　　文献标识码 :A 　　文章编号 :1000 - 2154 2006 07 - 0042 - 07 司的报告指出 ,2003 年中国的奢侈品市场已达 20 亿 一、奢侈品与快速增长的中国奢侈品市场 美元 ,其上升幅度为全球之首 ,未来 10 年 , 中国将成 ( ) 为全球奢侈品发展最快的市场 ,市场规模将超过日 奢侈品 Luxury 在国际上被定义为“一种超出 人们生存与发展需要范围的 ,具有独特、稀缺、珍奇 本 ,跃居世界第二 , 中国将拥有全球最大的奢侈品消 ( ) 等特点的消费品 ,又称为非生活必需品。”奢侈品有 费客户群 王月 ,徐伟 ,2005 。 广义和狭义之分 ,广义的奢侈品是指超出消费者基 但是 , 由于东西方消费者所处的文化背景不同, 本需求之外的消费品 ,狭义的奢侈品则指消费者消 其奢侈品消费动机是不同的 : 中国消费者对奢侈品 费结构中最高级别的消费品 ,在一定时期 , 由消费者 的追捧更多是为了面子、身份和阶层标志;如果说在 和实业界共同约定俗成 ,奢侈品在不同的地区和不 西方 ,奢侈品的消费是消费者“我想要”,而在中国很 同的时期其内涵是变化的 ,是一个相对的概念。对 多情况是消费者“我不得不要”。 中国奢侈品的商业或者营销学的界定是按世界品牌 二、东西方奢侈品消费动机的比较研究回顾 ( ) 实验室 World Brand Laboratory 所评出的 100 个世界 ( ) 奢侈品品牌和本土的一些高档的烟酒、仿古家具、高 一 西方消费者奢侈品消费动机 档服装、珠宝首饰、高档住宅等本土高档消费。