论顾客满意的形成机制.pdfVIP

顾客不可能对 电影提出要求。发明电影的人正是通 性，同样会对顾客的满意状况起作用，有时还可能 过对人们人生需要的把握，发明了电影，从而刺激 起很大的作用。 了人们的需求和期望。马克思说： “艺术对象创造 顾客满意与顾客满足一样，也具有分辨性 (一 出懂艺术和具有审美能力的大众，任何其他产品也 方面满意而另一方面不满意 )、程度性 (可以用百 是这样 。因此，生产不仅为主体生产对象，而且也 分比来表示)、时效性 (随着时间变化而变化)O 为对象生产主体。”也就是说 ，企业不能等着顾客 顾客满意的基础也是顾客的需求和期望。在 提出要求，而应当通过市场调研，去识别、理解、 产品特性保持不变的情况下，需求和期望值越高 ， 把握顾客的需求和期望。为此，在图1中我们省略 满足状况就会越低 ，满意状况也就越低。由于满意 了 “需求与期望”和 “满足程度”之间本来应当有 状况低，顾客心理上就可能受到损伤，毕竟人们都 的 “要求”，把产品与需求和期望直接结合起来， 不喜欢否定的、负面的心理状态，不喜欢痛苦、反 作为满足程度来考察。 感、沮丧、失望、愤慨、厌恶等感受。为了避免自 顾客的需求和期望与产品结合后，通过使用产 己心理上受到损伤，避免这种负面的心理状态，顾 品，需求和期望就会得到一定程度的满足。所谓一 客往往会通过调整 自己的需求和期望来提升满足程 定程度的满足，一是说需求和期望得到满足的程度 度，从而提升 自己的满意程度。因此，顾客满意状 往往难以达~UlOO％，即使产品质量完全符合要求， 况对顾客的需求和期望具有相应的反馈作用。一般 完全满足要求，也可能没有完全满足需求和期望 ； 说来，随着满意状况的改进，顾客往往会提升其需 二是说顾客对任何产品都可能有多方面的需求和期 求和期望；满意状况不佳，顾客很可能降低其需求 望，大部分需求和期望满足了，也可能还有小部分 和期望。这也可以从图1上看到。我们经常听见顾 需求和期望不能得到满足；三是说需求和期望往往 客说 “不满意又怎么样嘛?只有认了。”虽然顾客 是变化的、发展的，即使现在满足了，也难以保证 还是不满意，但这种不满意却是控制在顾客能够接 今后也同样得到满足。随着科学技术和社会的发 受的范围之内的，是一种无可奈何的状态。 展，顾客的需求和期望也在不断发展。由人生需要 转化而的需求和期望，往往是没有止境的。企业如 顾客满意的参照系 果固步 自封，产品永远一成不变，就不可能让顾客 得到满足，也就很可能被顾客所抛弃。 顾客是否满意，还与顾客对企业、产品评价的 需求和期望的满足状况 ，直接决定了顾客的 参照系相关。所谓参照系就是顾客用来评价企业和 满意状况。’满足程度高，满意程度就高；满足程度 产品质量的 “标准”、 样“板”。一般说来，顾客 低 ，满意程度就低。但是，应当强调的是，这儿说 不会甚至不可能使用技术标准来作参照系，只会使 的满足程度，是一个综合评价后的满足程度，而不 用 自己或他人的经验来对照企业及其产品质量。 是仅仅指某一项或某几项需求和期望的满足程度。 首先，这种参照系是长期积累的结果。人们 决定顾客满意状况的，不仅包括产品质量特性满足 从生下来开始使用产品，一旦有意识后，就会对使 顾客需求和期望的状况，而且也包括产品其他特性 用产品产生经验。随着使用产品的数量增多和意识 满足顾客