高星级酒店转换壁垒对顾客再购意向的影响研究——兼论顾客承诺的中介作用.pdfVIP

2012年 12月 旅 游 科 学 DeC．．2012 第26卷第6期 口亚匝墨墨要回躅 VoI．26．No．6 中图分类号 F 文献标识码 A 文章编号 1006—575(2012)一06—0068—12 高星级酒店转换壁垒对顾客再购意向的影响研究 — — 兼论顾客承诺的中介作用 傅 慧 肖思危 温传彪 (中山大学管理学院，广东广州510275) 摘 要： 顾客满意只能部分解释顾客再购意向。转换壁垒的有效设置可以 帮助高星级酒店更好地留住顾客，提升顾客对酒店的利润贡献度和关系嵌入度。 本文在回顾国内外相关研究的基础上，以高星级酒店顾客为研究对象，深入探讨 了 转换壁垒对顾客再购意向的影响。数据分析结果显示，转换壁垒可以划分为程序 类、财务类和关系类转换壁垒这三个雏度，验证 了这一研究结论在酒店业的有效 性；关系类转换壁垒对顾客再购意向有着显著的直接正向影响，同时关系类转换壁 垒通过情感性承诺间接影响顾客再购意向；程序类转换壁垒与财务类转换壁垒对 顾客再购意向没有显著的直接影响，然而，这两类转换壁垒通过顾客承诺间接影响 顾客再购意 向。 关键词 ： 转换壁垒；顾客承诺 ；再购意向；高星级酒店 1 引言 面对 日趋激烈的竞争，越来越多的高星级酒店开始考虑如何摆脱单一层面的 价格竞争，更好地从战略层面提升顾客嵌入度，鼓励顾客重复购买其产品和服务， 促进顾客忠诚的产生。忠诚的顾客不但会再次主动购买该酒店的产品和服务，为 其节约大量营销费用，而且还会主动向亲友推荐该酒店，成为酒店得力的兼职营销 人员。以往有关顾客忠诚的研究更多地围绕如何提升顾客满意度展开，认为只要 顾客满意就能带来顾客忠诚。但实证研究结果发现，即使顾客满意，也有可能 “跳 槽 ”，而不满意的顾客也不一定就不忠诚 ，顾客满意只能解释顾客重购意愿的25％ (Szymanski，Henard，2001)。Burnham等(2003)通过实证研究发现，与顾客满意相 收稿 日期：2011—10—11；修订 日期：2012-05—28 基金项 目：教育部人文社会科学研 究项 目“基于价值创造的服务性企业战略联盟体系研 究” (09YJC630234) 作者简介：傅慧(1974一)女，博士，中山大学管理学院旅游酒店管理 系副教授，主要研究方向为 旅游管理，服务管理。肖思危(1985一)女，中山大学管理学院硕士生。温传彪 (1989一)男，中山 大学管理学院硕士生。 比，转换壁垒对顾客忠诚 的解释力度更高。顾客从一家酒店转换到另一家酒店时 需要付出包括诸如金钱、时间、精力和心理等方面的代价，这些因转换酒店所产生 的代价对顾客而言是一种 “潜在威胁”，正是这种 “潜在威胁”，促使顾客对酒店产 品或服务的重复购买 (Dick，Basu，1994；Mattila，2006)。酒店业是固定成本 比例较 高而变动成本比例较低的行业，如何有效地促使顾客重复购买，提升顾客的利润贡 献糜和关系嵌入度是影响其盈利能力的关键所在。有鉴于此，本文在回顾国内外 相关研究的基础上，针对高星级酒店顾客的特征，对其展开问卷调查 ，并运用SPSS i々．o和AMOS7．0进行数据分析，以深入探讨转换壁垒与顾客再购意向之间的 关系。 2 文献评述 2．1 转换壁垒的 内涵与结构维度 转换壁垒在消费者从原来的产品或服务提供商向新的产品或服务提供商转换 的过程中形成，对消费者在不同企业之间的转换起到约束作用。Weiss和Anderson (1992)在其研究中指出，转换壁垒是顾客在更换供应商时产生的新设壁垒与退出 壁垒。新设壁垒包括顾客在寻找其他企业时需要付出的搜寻成本以及机会成本； 退出壁垒则是指顾客离开原有企业时需要放弃的沉没成本等。Jones等 (2002)的 研究指出，因为有了转换壁垒的存在，使得顾客在不同企业之间的转换变得更加困 难。综合国内外学者的相关研究，笔者将转换壁垒界定为消费者从一家供应商转 换到另一家供应商时所要面对的精神和物质上的成本。 Fornell(1992)从顾客认知的角度将转换壁垒分为学习成本、交易成本、顾客 消费习惯、长期顾客优惠、认知成本、努力成本、搜寻成本以及有关金钱和社会等 方面的风险成本。Jones