创新产品风格变化对支付意愿分布离散性的影响研究.pdfVIP

创新产品风格变化对支付意愿 分布离散性的影响研究 陈立彬 ，江 林 (1．北京工商大学 商学院，北京 100048；2．中国人 民大学 商学院，北京100872) 摘【 要】 目前在产品创新领域往往通过外观风格的变化来增强创新的市场效果。这种风格的变化增强了消费 者认知上的复杂性与认知差异性，这种差异一方面会被企业与消费者赋予正面的意义，会形成消费者价值；另一方面这 种差异也会增加消费者价格判断上的调整幅度，会导致消费者支付意愿分布的高离散性，导致一部分高支付意愿的产 生，影响到产品创新的市场效果。 【关键词】支付意愿分布；离散性；风格变化；产品创新；偏好构建 【中图分类号】F713．55 【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(2012)12—0010—02 在现代企业的产品创新过程中，不仅仅是对产品性能与可 (二 )感知质量与感知价值 靠性的提升，企业的产品创新往往会融入一些风格的变化。这 产品质量是对产品优越性能的抽象，而感知价值是 比较个 种变化就像时尚行业的流行趋势一样 ，从长期来看并不能说一 人化的，是一个更高层次的抽象。以往关于产品价值与价格关 种风格比另一种风格更有价值。就像汽车行业的新产品在提高 系的研究中一般认为价值受到产品质量的影响，更高质量的产 操纵性能与动力性能的同时会通过外观的风格的不断变换 ，来 品具有更高的价值。支付意愿的差别依赖于异质化的感知质量 增强产品创新的市场效果。这种产品风格的转换增强了创新产 (Whitehead，2006)。质量的不确定性往往也会影响到消费者的 品与已有产品消费者感知上的差异，会影响到消费者支付意愿 支付意愿。消费者初次使用某种产品时，会产生质量的不确定 分布的变化，产生一部分新的高消费者支付意愿，这样企业就 性，通过产品的使用对某类产品中各个品牌的内在质量有所了 可以通过对新产品合理定价来获取更多的利润。 解 (Mehta，Rajiveta1．，2003)。消费者有限的信息处理能力会导 一 、 支付意愿分布变动的影响因素 致消费者对产品给 自己所带来消费剩余的不确定性(Mehta， 支付意愿(WillingnesstoPay)是指消费者购买某一产品所 Rajiveta1．，2003)。 愿意支付的最高价格。它反映了消费者价格承受的上限，在一 (三)支付能力 定程度上反映了消费者的偏好 ，并会受到消费者支付能力的制 持这一观点的学者认为支付意愿不仅受到消费者偏好的 约。分布是概率论的基本概念之一，用以表述随机变量取值的 影响，还会受到消费者支付能力的制约(Donaldson，Hundleyet 概率规律。对于同一产品消费者的支付意愿往往是不同的，这就 a1．，1998)。这种观点认为对于相同的偏好程度，消费者的支付 会形成不同支付意愿水平不同的概率，形成支付意愿的分布。 能力越强，消费者的支付意愿越高。而消费者的支付能力又会 关于消费者对一件产品支付意愿的高低是由什么因素决 受到收入水平等因素的限制。 定的，目前还没有研究对其进行系统的论述，只是在把支付意 (四)消费者知识 愿作为工具研究其它问题的研究中有所提及。以往的研究中对 由于以往的知识，或者个人记忆 中的信息的便捷性 ，更容 于消费者支付意愿的影响因素可以归纳为以下四种。 易被消费者用来对 目前的任务进行评估 (Johnson和 Russo， (一 )消费者偏好 1984)。消费者先前知识的多少会影响到消费者用来评价产品 一 种普遍的观点认为消费者支付意愿反映的是消费者偏 质量的线索 ，消费者对产品质量的判断会随着线索所包含信息 好 的强度 (Donaldson，Hundleyeta1．，1998)，是消费者的偏好程 的变化而变化。先前的知识对消费者依赖价格对质量所做的判 度决定了消费者支付意愿的高低。这种观点是从消费者偏好异 断起到调节作用 ，因此也会影响到消费者的价值