黑龙江市场大米品牌建设研究——基于对消费者行为的调查.pdfVIP

+ i0卷 第 期 东 北 农 业 大 学 学 报 (社 会 科 学 版) Vo1．10 No．5 2012年 10月 0etober2012 黑龙江市场大米品牌建设研究 基于对消费者行为的调查 王杜春 王畔畔 刘雪华 (东北农业大学 ，黑龙江 哈尔滨 150030) [摘 要] 通过对黑龙江市场大米消费者行为的分析来研究大米品牌建设问题，从而正确把 握消费者需求动态，找出当前黑龙江市场上消费者对大米最迫切的需要，主要从购买大米种 类、品牌大米特点、购买渠道选择及品牌忠诚度等问题进行研究，作为正确把握黑龙江市场影 响消费者购买因素变化的依据，为品牌建设提供理论支持，促进大米企业品牌建设。 [关键词] 大米；品牌建设；消费者行为 [中图分类号]F273．2 [文献标识码]A [文章编号]1672．3805(2012)05-0005-04 目前国内学者从农产品品牌建设现状、问题 福临门、五湖、泰国大米、香满园、利是等，但无论 和对策、实践等角度进行分析，研究成果集中表现 是省内还是省外都没有形成强势品牌。 为宏观层面较多，微观层面较少。对个别品种农 消费者食用大米已不仅仅是为了解决温饱， 产品品牌建设研究缺乏，对大米的品牌建设研究 更多的是追求营养健康。品牌大米是高质量、高 更少。本文试图从影响消费者购买品牌大米的行 档次的象征和体现，品牌文化带给消费者的是精 为角度出发，将二者结合起来研究大米品牌建设 神收益，这是消费水平提高后的必然要求。因此 问题 大米品牌建设对满足消费者更高需求具有重大意 义，消费者购买大米决策的依据不再是直觉，而是 一 、 大米品牌建设研究背景与目的 品牌。消费者的购买习惯、偏好等是决定品牌发 我国加入 WTO后粮食市场已经完全打开， 展的关键因素，能否满足消费者最迫切的需要决 大米是粮食市场上商品化程度较高的产品之一。 定了一个大米品牌的发展态势，是形成大米产品 随着大米产业的发展，靠数量扩张型的市场开始 满意度、偏好度和忠诚度的关键，因此从消费者行 向以质量为主导的买方市场转变。我国是水稻生 为的角度来研究大米品牌建设问题有利于促进大 产大国，大米产量 占世界的35％，水稻种植面积 米企业的品牌建设。 占世界的21％，同时我国也是世界第一大米消耗 本文 以北大荒、金龙鱼、福临门、响水村等品 国，平均每年消耗大米 1．2亿吨以上，供60％以 牌为主要调研对象，对消费者购买品牌大米行为 上人 口食用。黑龙江省是粳稻主产区，也是食用 进行分析，主要从购买大米种类、购买时首先考虑 大米较多的省份之一，2009年黑龙江水稻产量达 的因素、重量、包装、促销方式、购买渠道选择、了 N1574．5万吨，平均年消耗量为 473．66万吨。 解大米途径、对偏好度、满意度及品牌忠诚度等方 目前在黑龙江市场上大米品牌较多，也较为复杂。 面进行研究 ，作为正确把握消费者购买影响因素 省内品牌有北大荒、响水村、渤海国、磨盘山、亿亩 变化的依据，供企业参考。 良田、葵花阳光、东北星火等，省外品牌有金龙鱼、 [收稿 日期]2011—09—26 [作者简介]王杜春 (1969一)，男，东北农业大学教授；研究方向：农业企业经营管理、农产品营销