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· 82 · 人类工效学 2012年03月第 18卷第 1期 文章编号：1006-8309(2012)O1-0082-05 后悔消费研究概况 陈桂萍 ，孔寅平 ，陈毅文 (1．中国科学院 心理研究所，北京 100101；2．中国科学院研究生院，北京 100049) 摘要：后悔在消费决策领域屡见不鲜 ，消费者预期和体验作为他们决定结果的后悔情绪，同时这一情绪也反作 用于消费者行为。本文在消费者购物决策框架下回顾和总结了购买前预期后悔对消费者决策 ，购买后体验后 悔对消费者评价及行为意图的影响以及购买全程中预期和体验后悔之间的关联 ，最后提出了 目前消费决策 中后悔研究的不足和未来的发展方向。 关键词：预期后悔 ；体验后悔 ；购买决策 ；行为意图；后悔倾向 中图分类号：B849；C93 文献标识码 ：A 1 引言 的后悔称为体验后悔 (experiencedrerget)。针对 消费决策是社会生活决策的主要 内容，研究 后悔的对象是决策的过程还是决策的结果分为 证实情绪是影响决策的一个重要维度。后悔作 过程后悔(processregret)和结果后悔(outcomere- 为消费者频繁体验的一种情绪同购前评估、购买 rget)。此外，依据后悔持续的时间还可分为短期 决策、购后行为的消费全过程密切相关。研究后 后悔(short～termrerget)和长期后悔 (1ong—term 悔同消费决策之间的关系以及对消费者行为的 regret)。 影响，有助于消费者提高决策质量，避免消极情 2．2 后悔的测量 绪的发生，同时也利于商家预测消费者行为动 关于后悔的测量，可区分为后悔倾向和后悔 向，依此制定相应的营销策略，因而具有重要的 反应。后悔倾向体现个体间差异，可以通过赖志 应用价值。 刚和时勘编制的 《后悔倾向问卷》测量，该问卷包 2 后悔的概念与测量 括后悔易感性和后悔反应性两个维度 ，共 8个条 2．1 后悔的定义与分类 目，内部一致性系数 Alflaa为0．74 。后悔反应 后悔研究开始于哲学领域，自从理论经济学 有直接和间接测量两种方式。间接测量中，可以 家将其引入经济学决策之后才真正得 以发展。 通过选择项的结果和更优的备选结果之间的比 此后为了扩展其适用性，心理学家 Sugden，Land— 较来衡量后悔，两者的差异越大后悔程度越强。 man和Zeelenberg等在反事实思维 (counterfactual Zeelenberg和Beattie在他们的研究中通过测量个 thinking)框架下 ，先后对后悔进行了重新定义 。 体后悔体验前后决策结果的改变量，间接得知后 其中普遍认同的定义是，后悔是个体基于认知， 悔程度的变化。如被试在最后通牒游戏中得知 意识或想象到如果采取不同的行动当前的情形 付出更少的金额对手也能接受时，会体验后悔并 会更好时所体验的一种消极情绪…。消费领域 在下一次付出更少的钱，此时的后悔程度就是被 中指 “顾客后悔”(consumerregret)，黄静和王志 试两次付给对手金额的差值 。直接测量中，可 生认为 “顾客后悔”是指，消费者感到其购买决策 采用后悔体验i贝4量(therergetexperiencemeasure， 并未带来最佳结果时对当初购买决策的一种情 REM )量表，Creyer和Ross发展的该量表为单维 感反应 。 度，共8个条 目，内部一致性