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语言研 究 从肯尼斯 ·博克的认同说解读广告 黄超凡 (上海理工大学，上海 200093) 摘要 ：“认 同”是肯尼斯 ·伯克新修辞学理论 中的一个重要观 在西方关于修辞者与受众关系的思想里，占据 中心地位 的 点。广告是一个修辞过程 。本文 以肯尼斯 ·伯克的认 同说为基础 ， 是，修辞者为了促使受众改变 自己原来的看法、态度或行为 。按 对广告文本进行 分析 以探 究广告制作者是如何通过这 三种认 同 修辞者的意愿行事，有必要采取各种有效的说服手段。根据伯克 策略达到劝说 目的。 的观点，修辞的成败事实上系于受众对修辞者 的认 同。关于认 关键词 ：认 同；同情认 同；对立认 同；误 同；广告语篇 同，伯克提 出了 “同情认 同”(identificationbysympathy)、“对立认 中图分类号 ：H0—05 文献标识码 ：A 同”(identificationbyantithesis1与 “误 同”(identificationbyinaccu． 文章编号 ：1673-2111(2011)09—0o78—02 racy)的观点。为了取得更好的说服效果，广告作者通常也会寻求 与受众 的共 同点进行劝说。 现代社会是一个充满广告的世界，广告充斥着我们的生活。 2．1同情认同 杂志报纸、电视 、广播 、网络等媒体上到处可见各种广告，从推销 同情认同被认为是 “社会情感”的一种，它将文明社会中的 电器、保险、汽车到美容服务 ，应有尽有 。广告 已经成为我们生活 人以和谐地联系在一起。通过它，我们体会别人所体会到的东 中不可或缺的一部分。在广告语篇方面 ，很多学者从文体学，功 西 。当我们设身处地地为别人考虑时，就产生了同情，在很多方面 能语法、语用学和传统修辞学等不 同的角度对其进行 了研究分 受到的影响就会和他受到的影响一样 。同情强调 的是人与人之 析 。然而 ，运用修辞学来研究广告语篇确还是较少。 间的共 同情感 。博克举了两个例子：一是政客亲小孩；二是他乡遇 修辞研究一直关注的是用于劝说的说理语篇 。作为劝说的 故知 。说话者希望受话者在情感上认 同自己。政客亲小孩就是要 艺术 ，修辞给广告提供了达到其 目的的手段。作为诱劝消费者购 小孩的父母亲在情感上认同自己，投 自己一票。他乡遇故知会产 买物品或传播观点广告文本 ．由于有劝说的特性 。因此可以通过 生暂时的友好感 ，自然地 “同情认 同”。 修辞的方式来探究。本文以肯尼斯 ·博克的认同说为基础，试图 广告作者把 同情看作一种交流方式，从广告受众的情感 出 对现代广告的修辞进行分析 ．以发现广告是如何利用语言来达 发，注重他们 的感情状态、分享他们 的感情 ，与他们取得认 同。我 到其修辞效果的。 们知道 ，经验、情感、兴趣、欲望、需要、态度等等是影响受众的接 受期待进而决定注意力指向的核心要素。亦即，广告受众的行为 1肯尼斯 ·博克 的认 同说 在很大程度上受到情感的驱使 。把握住受众 的心理机制 ，因此， 肯尼斯 ·博克是新修辞学 的开创者与奠基人 ．他试 图对修 广告制作者会通过满足阅读者的需要、显示出他们对阅读者感 辞学重新定义、开拓修辞学的研究范围、拓展其在现在方面 的应 情状态 的真挚关切等手段来达到认 同。 用。 需要是人类基本的、本能的、影响行动 的力量 。广告试