安利（中国）日用品有限公司的在华营销策略及对中国企业的启示.pdfVIP

一 品牌营销 安利(中国)日用品有限公司的在华营销 ， 策略及对中国企业的启尔 蔡思奇 朱 惠 (广东外语外贸大学南国商学院，广东 广k,l1 510545) 摘【 要】安利(中国)日用品有限公司作为一家跨国企业成功在市场竞争白热化的日用品行业脱颖而出，本文通过对安利(中 国)在华发展现状及主要营销策略方式的分析，研究其优势及问题，为中国企业改善营销策略提供 了借鉴 【关键词】安利；营销策略；启示 一 、 安利 (中国)日用品有限公司在华现状分析 深入人心。另外安利(中国)的体育大众化活动以“安利纽崔莱健 直销是安利 日用品有限公司最大的特色，直销与传销英文 康跑”为例可谓声势浩大，推行至今已有十年之久，推广城市也 翻译皆为 “DirectSelling”，但在中国，前者合法，后者非法。安利 已经达到3O多个城市，吸引了千万人参加。此外安利 (中国)也 (中国)主要转型分为两次：第一次由于国内传销盛行，给市场 通过体育冠名和赞助，体育指定产品以及体育广告投放等方式 秩序与社会治安带来危害，1998年4月国务院颁布传销禁令， 扩大体育营销策略的功效。 安利在停止业务三个月后，安利以“店铺十雇佣推销人员”的方 2．功效优先策略。任何营销要想取得成功，首要的是要有 式转型经营，成为首家获批全面恢复经营的公司；第二次在政 一 个功效好的产品。据悉，消费者中视功效而决定是否购买者 府颁布 了 直《销管理条例》和 禁《止传销条例》后，公司2007年 占86％，远高于价格、包装等因素。安利亦始终致力于采用尖端 推出“直销+经销+店销”的全新多元化营销方式，当年销售额 技术研发高端产品，用更天然、更高效的原材料开展产品生产， 回升至 144亿。安利 (中国)在品牌宣传活动上不遗余力。2011 同时不断完善 自身服务，为每一位顾客提供无忧消费体验。目 年，安利纽崔莱健康跑健康盛事已经是第十年举行，仅天津一 前，安利在全球范围内拥有65个研发与质检实验室；全球获得 战就吸引了近万人参与。安利公司旗下全新家护品牌 “安利优 专利超过 800项，还有600多项在 申请中；在公开刊物上发表 生活”独家冠名赞助、优《家画报》举办的第三届优家庭评选活 的论文和会议上发布的论文超过300篇；与75所大学进行合 动启动，又或是2011冰上雅姿盛典都使安利产品活跃于市场。 作；在全球聘用700多位科学家和技术人员。纽崔莱依托 自有 安利 (中国)在企业社会责任上尽心尽力，其主要行动内容包括 有机农场，开展著名的“从种子到成品”的全程质量管控，并借 关爱儿童、致力环保、人才培养、关心社群以及参与救灾。2010 助经过严格认证的非自有农场种植部分植物原料：在横向整合 年安利 (中国)公益活动总项达到 1015，投入达 1．6亿元。安利 方面，依托其质量至上的全球供应链体系，精挑细选供应商并 (中国)的各种活动成效显著，自2006年来销售额是逐年上升， 注重生产细节，同时为消费者提供长达 30天的退换货保障。 在2010年，安利在华销售额达到220亿的新高，占其全球营收 三、安利 (中国)公司在华面临的挑战 的36．8％，成为直销行业的龙头老大。 1．营销方式的争议。尽管安利 (中国)进行两次经营方式 二、安利 (中国)日用品有限公司营销策略的分析 的转型，但实质上仍以从事直销的“雇佣推销员”为销售主力的 1．品牌提升战略。品牌是企业持续发展所需的一种无形 经营模式。因此安利 (中国)在很多人眼里徘徊与政策边缘，其 的竞争手段，优秀的品牌为消费者和产品带来双赢的同时，也 合法经营资格不时遭到质疑。对此安利 (中国)每年公布销售额 为企业提供了广阔的发展远景。重视品牌的建设尤其重要，安 及缴税额，加强直销员工的培训与销售监督，对外树立其恪守 利也因此不敢松懈。体育营销具有效果自然、可信度大，易于被 商业道德，做到诚信经营、遵纪守法、照章纳税，不断追求卓越 接受：