浅析网络“病毒式营销”的运作模式.pdfVIP

维普资讯 第 8卷第 4期 湖南大众传媒职业技术学院学报 VoL8No．4 2008年 7月 JOURNALOFHUNANMASSMEDIAVOCATIONALTECHNICALCOLLEGE July2008 浅析网络 “病毒式营销的运作模式 单文盛 戴尼耳 (湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410081) [摘 要] 诞生于Web2．0环境下的“病毒式营销”将网络用户定位为广告信息的传播主体，其发起 方式与现代信息传播中的 “议程设置”非常相似。本文以 “议程设置”理论为参照，对 “病毒式营销”发起环 节的话题设置、如何通过话题设置实现营销效果及 “病毒式营销”的策略等问题进行探讨。 [关键词] 病毒式营销；议程设置；运作模式 [中图分类号] G206．3 [文献标识码] A [文章编号] 1671—5454(2OO8)O4一OO1O—O3 网络 “病毒式营销”是基于Web2．0的一种 为：大众传播媒介在一定阶段 内对于某个事件 全新的网络广告信息传播模式，它利用用户的 的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进 口碑和 自发的传播渠道进行信息传递，即 “用户 而成为社会舆论讨论的中心议题。而成功的 — — 用户”，而非 “广告——人”。[1]随着 Web2． “病毒式营销”，必定是借助有效的话题设置或 0环境下交互式用户体验的不断增强，普通网 产品体验，激发网民的热情，从而引发他们的普 民作为信息传播主体的地位也Et益显现。借助 遍关注和讨论 。 虚拟社区、情景、博客以及网络聊天等方式，一 一 、 “病毒式营销”的发起 条普通的信息可以轻易地被众多素不相识的人 议程设置理论描述的是传媒议程与公众议 相互传播，而接受信息的人亦可能向更多的人 程的关系，这种关系颇有人云(媒介关注什么) 传播，通过不断传播，信息就可能会以高于现实 亦云(公众关注什么)的意味。[3]因此在开始 “病 生活中传播方式几十倍甚至成千上万倍的速度 毒式营销”之前，广告主或营销策划人员如果能 在数以万计的网民中流传。[2]因此，在 “病毒式 够采用独到的手段和形式向网络公众发布包含 营销”中，作为常规营销活动主体的广告主往往 品牌和产品信息的某一议程，并且确保该议程 “置身事外”，通过提供某些有价值的话题或产 与网络公众议程之间的高度关联，达到人云亦 品，吸引网民就品牌和产品信息进行相互传播， 云的效果，那么 “病毒式营销”将要产生的效果 以静制动，达到特定的营销 目的。 也就不言而喻了。 基于独特的信息传播模式，怎样诱导网民 我们知道，传统营销往往是客户被动地接 主动传播广告信息就成为运作 “病毒式营销”的 受产品信息，通过尽量提高信息传递的声音来 关键。广告主必须能向网民提供一个话题或产 影响消费者，嗓门越大，出现频率越高，信息被 品体验，以巧妙的方式 “告诉”网民什么是值得 听到的概率也就越大。而这实质上就是营销者 他们关注的信息，进而引发他们对于这些信息 企图将商品推销给听他说话的人。在这样的环 的交流和讨论。这与现代传播学中 “议程设置” 境下，不管某个广告主题出现的频率有多高，它 (Agenda--setting)颇为相似。现代传播学认 的受众有多少，广告的内容始终不可能成为人 [收稿 日期] 2OO8一O4一O8 [作者简介] 单文盛，湖南师范大学新闻与传播学院教师；戴尼耳，湖南师范大学新闻与传播学院2007级硕 士研究生。 一 10