方言广告选择困境：内外群体间认同、信任、购买意愿的比较.pdfVIP

一管理创新 ■现代管理科学 ■2011年第 10期 方言广告选择困境 内外群体闻认同信任 购买意愿的比较 ●曹泽洲 陈启杰 摘要：企业在追求独特性销售主张时，往往会考虑到使用方言广告张显特色，以迎合当地人的需要，事实上，随着人 口流动的加剧，当地人与外来人群居一起，那么在广告中使用方言是否合适呢?这是最近一直困扰企业的重要问题。文章 从实证的角度，比较研究了内外群体对方言的认 同、方言广告的信任、对方言广告产品的购买意愿情况，研究结论可为企 业解决这个困惑提供参考。 关键词：内群体；外群体；认 同；信任；购买意愿 一 、 文献综述及假设 言社会认 同 1．内外群体对方言的认同。美国社会学家威廉．G．萨 2．内外群体对方言广告的信任。McAllister(1995)认 纳提 出了内群体与外群体的概念 ．他认为 “内群体”是主宰 为信任有两种基本类型：建立在个体对其交往对象的可信 人们思想的特殊群体 。群成员对它有着特殊 的忠诚 ；而内 性及可靠性上的认知型信任及建在人际相互关心及照顾 群体以外的其他群体即 “外群体”。语言在一个群体 内部或 的基础上的情感型信任 ．前者通过经验的考察而产生 的保 群体之间都扮演着重要 的角色 ．Gumperz CookGum— 障性的信任 ，而后者则是非理性 的信任。rrhme Hogg perz(1982)认为身份认 同和族群大部分是经由语言建立起 (1987)认为合作和相应 的信任 出现在一个群体形成之后． 来并加以维持的。语言可以揭示 出说话人的家庭背景和社 在人们被以某种方式分类之后 。信任将 自动的与内群体成 会意图，可 以标识 出说话人 的身份 ，如是南方人 、北方人 ， 员相关联起来 ，也就是说 。信任情感会在 内群体成员内部 城里人 、乡下人、受过教育的人还是没有受过教育的人等 要比群体之间明显。同一群体成员之间的同化和感情的相 等，语言是区分社会群体一个主要特征。LepageTabo— 互感染 ，会导致一个 自发 的成员间的合作 ．当 “自我”融入 uret—Keller等人(1985)认为语言行为就是一系列认 同的动 一 个合作的群体时，对内群体成员的信任情感就会出现。 作 ，在这些动作之中，人们发现他 自己并寻求他的社会角 基于此 ，我们假设为： 色，使用语言是消费者寻求认同的过程 H2：内群体对方言广告的信任显著高于外群体对方言 RioA．(2001)认为身份认同感根据其定义自我动机的 广告的信任 不同，可细分为 自我认同感和社会认同感。 自我认 同感的 H2a：内群体对方言广告的认知信任显著高于外群体 形成始于消费者对特定个性与其 自身个性特征相似程度 对方言广告的认知信任 的感知：社会认 同是个体 自我概念的一个组成部分．它来 H2b：内群体对方言广告的情感信任显著高于外群体 自个体对 自己作为某个社会群体成员身份 的认知以及与 对方言广告情感信任 该身份相关的价值观念和情感的认知 3．内外群体对方言广告产品的购买意愿。刘世雄 、刘 根据社会认 同理论人们对内外群体会形成一定固定 艳 (2007)在研究广东籍消费者和非广东籍消费者对粤语 的看法 ．人们往往倾向于对内群体有更好 的评价 ．被称为 广告做 的产品购买意愿时 ，发现两者存在 显著差异 ，广东 内群体偏爱。同时倾向于对外群体有较差的评价 ．甚至会 表 1 量表设计参考文献 出现敌意，这种情况称为外群体贬损。个体在确认 自己的 变量 参考文献 群体身份时。会不 自觉地把 内群体和外群体的差异扩大 化，正是 由于内群体的偏爱和外群体的贬损情况的存在 ． 自我认同 Wu Tsai(2007)、Einwiller，Fedorikllin