电子书使用意愿模型之建构与实证--科技接受模型之运用.pdfVIP

2006 工研院創新與科技管理研討會 電子書使用意願模型之建構與實證--科技接受模型之運用 李志成 姜齊 國立聯合大學資訊管理系、國立交通大學管 國立交通大學管理科學學系教授 理科學學系cclee@.tw cchiang@.tw 摘要 近年來，由於資訊科技的快速發展，資訊科技產業已是近年來最熱門、最有潛力的市場；而資訊科 技產品應用的情況有日益漸增的趨勢，如：電子書、電子辭典，甚至是現在流行的 MP3 播放器。同時隨 著網際網路的發達與的應用趨勢愈益成長之下，人們將會開始習慣電子媒體的資訊傳播模式，逐漸改變 消費者取得資訊與閱讀行為模式，因此也為數位出版業帶來莫大的商機。在電子書不斷推陳出新的同時， 若企業能夠事先掌握顧客對電子書的需求及其使用意願，則不僅可在變遷的產業中獲得競爭優勢，同時 業者也可藉此知道該如何設計優良的電子書以吸引消費大眾購買。 面對環境劇烈的改變與資訊科技的日新月異，加上電子書功能不斷地創新，如何從「科技接受模型」 （Technology Acceptance Model, TAM）了解顧客對電子書科技產品接受之程度，一直是資訊管理領域 中的重要課題。本研究嘗試以 Davis et al.（ 1989）提出之「TAM 科技接受模型」理論為基礎，探討何 種外部因素會影響到使用者對電子書科技產品的接受程度？換言之，本研究的目的在於探討「TAM科技接 受模型」中的兩個重要變數，即「有用認知」與「易用認知」是否會受到電子書特性(即外部因素)的影 響進而改變使用意願？ 本研究使用問卷調查法收集資料，並應用統計軟體 SPSS 12.0 進行基本敘述統計分析、因素分析、 信度分析及路徑分析等以驗證研究假設。研究結果發現： 1.在發展電子書特性的衡量構面上，經實證調查，得知電子書特性的因素構面為「便利性」、「互動性」 及「內容豐富性」等三項，可用在電子書特性之評估模式中。 2.電子書特性會對有用認知及易用認知產生正向影響。 3.顧客對電子書的使用態度，會同時受其有用認知與易用認知所正向影響。 4.顧客對電子書的有用認知，會受其易用認知所正向影響。 5.顧客對電子書的有用認知不會直接影響其使用意願，但會透過使用態度對其有間接影響。 6.顧客對電子書的有用認知與使用態度是會顯著影響其使用意願，且為間接的影響效果。 7.顧客對電子書的易用認知與使用態度也是會顯著影響其使用意願，且也是間接的影響效果。 關鍵字： TAM科技接受模型、電子書特性、使用者特性、全球資訊網。 1. 緒論 的音樂、美麗生動的畫面，再配合個人意向，動態 1.1. 研究背景與動機 化的取得文字、圖片或圖畫，這已是大勢所趨、擋 資訊科技產品的日新月異，使得應用電腦技術 不住的潮流。同時隨著網際網路的發達與的應用趨 及網路通訊為媒介的電子書，無論外觀或使用上皆 勢愈益成長之下，人們將會開始習慣電子媒體的資 隨之瞬息萬變，電子書自1990年代開始雖有商業化 訊傳播模式，逐漸改變消費大眾取得資訊與閱讀行 產品正式上市，但為了更接近人類上千年來的閱讀 為模式，因此也為數位出版業帶來莫大的商機。 習慣，電子書業者仍不斷推陳出新。人們對知識的 Kipphan（2001）的預測即指出，1995年時，傳 學習已無法滿足於平面化的文字，需要有優美動聽 統印刷的市場佔有率為 70％，電子出版的市場佔有 1