传媒集团资本运营的战略思考.DOCVIP

传媒集团资本运营的战略思考 一、前言?　　20世纪80年代以后对传媒管制的解除已成为世界性潮流，传媒管制的解除为传媒的发展提供了条件，传媒业迅速成为一个重要的新兴产业。据统计，2002年全球媒体与娱乐业市场总规模达到10889亿美元，美国和英国等发达国家传媒业的产值已达到GDP的5％。一批规模上百亿美元的跨国传媒集团迅速形成，在全球500强中传媒集团已接近10家。国外传媒集团迅速扩张的重要途径就是资本运营，当今国际巨型传媒集团无不把资本运营作为其重要的发展战略。默多克的新闻集团从1948年起步，到1953年的5年时间，资产从一千万美金增加到十亿美金，增长了一百倍，其诀窍就是资产上市。以后新闻集团进入了长期资本运营阶段，资产增加到几百亿美元，成为当今国际传媒巨头。近年来，国际传媒集团通过资本运营实现兼并重组之风愈演愈烈。1995年美国时代－华纳以75亿美元兼并了CNN所属的特纳广播公司，迪斯尼公司以190亿美元兼并ABC。1999年维亚康姆公司出资350亿美元兼并CBS，2000年美国在线以1620亿美元并购时代—华纳公司，等等。?　　从国内的情况看，传媒资本运营已有了初步尝试。近年来中央决定整顿报刊市场，一些小报小刊被传媒集团兼并，传媒集团的规模进一步扩大。另外有几家传媒集团通过间接方式上市，融集了大量的发展资金，开辟了传媒集团融资新途径。中央对传媒集团资本运营基本持肯定态度，但由于担心业外资本会影响舆论导向，对传媒集团的资本运营有很多限制。2003年底默多克访华，与中央高级领导进行了会晤，并在中央党校做了主题为“扩大开放，放松管制”的报告。这表明中国的最高决策层也在考虑放松传媒管制的问题。?　　二、传媒资本运营的必要性?　　在当前媒体竞争日趋激烈和文化体制改革不断深化的条件下，传媒进行资本运营不但具有必要性，也具有一定的迫切性。?　　1、资本运营是传媒竞争不断加剧的必然选择。?　　中国的传媒市场基本是地区垄断，一个地区的传媒市场由当地的少数几家传媒垄断，是较为典型的寡头垄断。但近年来传媒市场出现了一些新趋势，跨地区经营在一些地方取得了成功，业外资金进入了传媒业，这使传媒的市场竞争进一步加剧。这种竞争不但体现在不同传媒之间，也体现在同一传媒之间。可以看出，传媒市场正朝着垄断竞争的方向发展。在严峻的竞争形势面前，传媒之间打起价格战，依靠规模优势将竞争对手打垮。要扩大规模就必须有资金来源。目前绝大部分传媒是依靠自身的积累来扩大规模，但这种方式速度较慢。融资最好的方式就是资本运营和上市，它能使媒体在较短时间内聚集起大量资金，实现规模的迅速扩张。?　　从国际形式看，中国加入WTO后，境外的跨国传媒集团正通过各种方式向国内渗透。据统计，获准在境内落地的国外电视频道已达30多个，经营规模前十位的杂志大部分有外资的进入，多家国际传媒集团在中国设立了办事机构。现在的形势可谓“山雨欲来风满楼”，中外传媒的直接较量是不可避免的。与国外传媒集团相比，国内的传媒集团在技术、实力、人才等方面均处于很大的劣势。面对外来媒体的入侵，国内传媒要有“一万年太久，只争朝夕”的危机感和紧迫感，加快发展，做大做强。在目前情况下，通过资本运营实现规模的迅速扩张，是国内传媒的客观要求和必然选择。?　　2、资本运营是传媒集团深化改革的必然要求。?　　早在改革开放初期，传媒业就开始了“事业单位企业化管理”的改革之路。经过20多年的改革和发展，传媒业取得了快速发展。20世纪末，传媒业又开始了集团化改革，在短短几年时间里相继组建起几十家传媒集团。在文化领域中，传媒业的改革是最深入的，取得的成绩也是最大的。但也应清醒地看到，当前的传媒集团化改革存在很多问题，存在着形式主义倾向，突出的表现是：多数传媒集团实际上是“翻牌集团”，挂牌之前与挂牌之后，集团体制、经营机制、报纸质量、广告收入和发行量并未发生实质性的变化。大众报业集团进行的“两分开”改革，代表了传媒集团改革的方向。但因为“两分开”改革涉及重大范围的利益调整，其面临的阻力也是很大的。经济学家张维迎把国有企业在原来基础上的改制形容为“破麻袋上绣花”，这形象地说明了在体制内的改革难以获得实质性的进展。同国有企业改革一样，传媒集团的改革若只在体制内做文章，一是难以取得理想的效果，二是带来的阻力也会很大。?　　传媒集团的改革要想获得成功，必须跳出现有体制的框架，构建起新的体制平台，在新的体制平台上进行治理结构、运行机制和企业文化的创新。国有企业改革的实践经验证明，通过资本运营实现投资主体多元化，是建立新的体制平台的有效手段。传媒集团的改革也应参照国有企业改革的模式，以资本运营为手段，在事业单位之外，构建起适应市场经济发展要求的经营性传媒企业，在这个新的体制平台上，建立现代企业制度，并形成更加有利于传媒发展的运