中国企业品牌营销的问题及对策.docVIP

摘 要 一个没有世界名牌的国家，不能称之发达国家，一个缺少世界名牌的市场不是一个完善的市场。如果一个企业创出品牌，其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品，更代表了一个区域甚至国家的经济水平和形象。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。品牌营销的成败，直接影响着名牌的诞生与否。 本文以品牌与品牌营销及现代营销管理的基本概念入手，结合中国企业品牌营销存在的问题，提出中国品牌营销发展的对策，并结合马钢股份有限公司实施名牌战略作了实证分析。 本文分为三个部分：第一部分，企业品牌营销概论；第二部分，中国企业品牌营销的问题及对策；第三部分，实证分析马钢股份有限公司的名牌战略。 关健词：品牌 名牌 问题 对策 目录 1 企业品牌营销概论 1．1 品牌的含义 1．2 中国品牌的发展 1．3 品牌营销与现代营销管理 2 中国企业品牌营销的问题及对策 2．1 中国企业品牌营销的问题 2．2 中国企业品牌营销的对策 3 实证分析马钢股份有限公司的名牌战略 结论 参考文献 1 企业品牌营销概论 1.1 品牌的含义及相关的概念商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车，冰箱，饮料、电脑等，商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等，其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会（AMA）曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。 与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分，如通用、海尔、统一、联想等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的部分，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体，比较着名的标识有麦当劳的堇色大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。商标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分，企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后，企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。 3.2亿元的中央电视台黄金时间广告天价吹出的肥皂泡是最典型的事例。这样的例子还有很多。这些企业可以说是成也造名，败也造名。这些企业之所以能靠造名迅速取胜（只是短暂的），是由于我国人口众多和消费者不成熟有很大的消费盲从性为其创造了极好的条件。但也不是所有产品都能靠造名取胜的，靠造名取胜的产品主要是那些效用不可检验或效应滞后性以及消费奢侈性的产品，因此，近年来，在保健品类中的各种“营养”口服液脑黄金、酒类和其他难以检测或奢侈消费品的过度造名，成为一种相当普遍的现象。一些产品一夜成名，不费什么大劲就成了“名牌”产品（应为“虚名”），但消失得也快，因为它名不符实，徒有虚名，必然破灭。由过度造名形成的品牌泡沫现象是我国企业进行品牌营销的最大内伤。 2．1．3 名牌评选无序、不公平 从总体上看，整个中国对名牌的评估活动存在三个问题。一是太滥。目前从事这项活动的组织五花八门，有不少组织或个人打着“评审委员会”、“评价中心”的牌子，推出“××推荐品牌”、 “××年名优产品”，要求企业交钱领取所谓的“中国名牌”的牌子。每年查处这种形式的不公正评比活动就有多起。二是太多。实施名牌战略才刚刚几年，我国竞评出数千个名牌，各种排行榜、推荐品牌、全国第一纷纷出现，“产品第一”、“销量第一”频繁见诸广告媒体。而在消费者眼中，消费市场上似乎并没有多少是符合名牌产品的。三是操作程序不规范，各类评选的要求不一致。1999年底，两家无形资产评估机构评选出了两个中国最有价值的品牌：一家将“鲁能”评为价值最高的品牌；另一家将“红塔山”评为最有价值的品牌，而前十名中都没有“鲁能”。究其原因有许多，据说主要是由于品牌评估的标准不同。如果国家确定了一个统一的品牌评估标准，各个无形资产评估机构对某一品牌的评估价值就不应有太大差别。 2．1．4 缺乏品牌营销意识 许多企业特别是乡镇企业尚缺乏品牌意识，缺乏品牌营销的基本常识，认为自己的产品目前销售看好即可，很显然，这些企业缺乏长远眼光，因为市场是时刻变化的，今日的红火并不等于明日的辉煌，如果一味满足于现状，终究会受到市场经济规律的惩罚。有些企业认为，我们的产品原来也被评为省、部优产品，不也照常出现积压现象吗？创名牌价值不大，还有一些企业认为自己实力有限，创名牌的条件还不够成熟，而且同行业中已有不少名牌产品，超越它们很难。因此，许多企