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影响网络广告营销效果的因素分析 魏蕾如 (洛阳外国语学院，河南洛阳 47l003) 摘 要：本文首先分析 了评价网络广告营销效果的模式AIDMA和AISAS，认为网络广告通过广告曝光次数、点击次数和点击 率、网页阅读次数、转化次数与转化率这四大手段来评估营销效果，需要通过差异化广告、软广告、网络广告和传统广告的 优化组合 以及培养网络广告从业人 员这四大途径来提升网络广告的效果。 关键词：网络广告 营销效果 影响因素 站，这样他就可能看到了不止一次这则广告，此时广告曝光 咽 鬈 次数应该大干实际浏览的人数；还有一种情况就是，当网民 受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的魅 不小心打开某个刊登网络广告的网页后，也许根本就没有看 力，网络广告将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒体。 上面的内容就将网页关闭了，此时的广告曝光次数与实际阅 读次数也不相等。其次，广告刊登位置的不同，每个广告曝 一 、 评价网络广告营销效果的模式 光次数的实际价值也不相同。通常情况下，首页比内页得到 1、AIDMA简介 的曝光次数多，但 目标针对性不强，相反，内页的曝光次数 1898年 由美国E．S．刘易斯最先提出 “AIDMA公式”，它 虽然较少，但 目标受众的针对性更强，实际意义更大。第三， 指的就是潜在消费者从接触广告开始，一直到完成某种消费 通常情况下，一个网页中很少只刊登一则广告，更多情况下 行为的几个动作，具体阶段如下：A(Attention)，引起注意， 会同时刊登几则广告。在这种情形下，当网民浏览该网页时， I(Interest)产生兴趣，D(Desire)培养欲望，M (Memory)形 他会将 自己的注意力分散到几则广告中，这样对于广告主的 成记忆，A(Action)促成行动。在营销广告中必须有意识地贯 广告曝光的实际价值到底有多大我们无从知道。总的来说， 彻引人注 目，使人产生兴趣，激发购买欲，并形成记忆，最 得到一个广告曝光次数，并不等于得到一个广告受众的注意， 终转变为购买行动的原则，这样才能达到广告的目的。 只可以从大体上来反映。 2、网络环境下从AIDMA到AISAS的演化 2、点击次数与点击率 根据 日本电通公司的调查数据，在商品认知阶段消费者 网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可 的信息来源以电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体广告 以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数， 为主；在了解商品及比较探讨和决定购买的阶段，除亲临店 就可得到点击率，这项指标也可以用来评估网络广告效果， 头之外，互联网及 口碑相传是主要的来源和决策依据。基于 是广告吸引力的一个指标。如果刊登这则广告的网页的曝光 一 系列的研究与探讨，电通公司对作为营销消费者行为模式 次数是 5000，而网页上的广告的点击次数为500，那么点击 进行了重构，提出了AISAS模式，即 “Attention注意一 率是10％。点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反应 Interest兴趣一Search搜索一Action行动一Share分享 (口 网络广告最直接、最有说服力的量化指标，因为一旦浏览者 碑传播)”这个提出大大的完善了AIDMA，因为 “口碑传播” 点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴 是人类最