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市场营销案例 ARK时lNGCASE 卖咖啡的种豆 田鹏 飞 据最新资讯数据显示 ，我 自1999年 1月星巴克在 考虑到被调研机构称为 国咖啡销售量在 2011年有望 北京开设 了中国大陆第一家 “待开垦金矿”的中国咖啡市 达到 36亿美元。由此引发全 星巴克咖啡店以来 ，目前在中 场的增长速度，星巴克的计划 球咖啡连锁行业巨头开足马 国大陆已有 32个城市近 500 并不激进。根据咨询公司欧睿 力积极开拓中国·市场，一场你 家咖啡门店高高挂起 了星巴 (Euromonitor)的统计数据 ， 死我活的较量正在终端市场 克绿色美人鱼标志。据路透社 2003--2008年的5年间，中国 展开。而另一面 ，面对世界主 的报道 ，中国国家主席胡锦涛 鲜煮咖啡消费量累计增加约 要咖啡出口国产量出现的下 曾开玩笑说，如果不是在办公 88％，零售额增长 104．3％。 降趋势，原材料的购买渠道已 室 ，他也希望去星巴克里坐 看到了这个庞大市场的， 经不满足逐渐庞大的市场需 坐 。 不仅仅只有星巴克。不久前 ， 求，咖啡行业巨头不得不从源 头上开始一场声势浩大的垂 直整合 。 于是 ，卖咖啡的也要开始 自己种咖啡了。 待开垦的金矿 咖啡，在希腊语中象征 力“量与热情”。这种原产 自埃 塞俄比亚的饮料 ，正用香醇浓 烈的苦味刺激着越来越多的 中国人的味蕾。 在 2010年 12月初的 “纽 约投资者论坛”上 ，星巴克创 始人、全球 CEO霍华德 ·舒尔 茨对华尔街许下了一个美丽 的诺言：“要把中国打造成除 北美以外的第二大市场”。到 2015年，星巴克要把在中国内 地的门店数增至 1500家。 122011卑苇6期 主 鲎熊室 MARKETING CASE COSTA咖啡的中国区运营总 克要坚持供应链垂直整合 ， 咖啡豆，在残酷的竞争中占据 监邱子豹也作出了类似的表 从“种子到一杯纯正咖啡”。 有利地位。”中国咖啡协会副 示，计划用3年时间在中国新 星巴克大中华区董事长 会长邹磊如是说。 开 250家门店——以其 目前 王金龙把云南比作 “星巴克历 中国西南边陲的云南有 近70家的基数来算 ，这个增 史上从未遇到的巨大咖啡金 植“物王国”之称。这里引种并 长计划比星 巴克还要积极 。 矿”。事实上，这座 “金矿”早在 获得成功的小粒咖啡据说 “具 COSTa是英国最大的咖啡连 21年前就被速溶咖啡巨头雀 有特殊的果香”。 锁品牌 ，在全球排名前五。尽 巢率先发掘。1989年，雀巢在 其他咖啡巨头 ，例如雀 管进入中国的时间只有短短4 云南设立了一个农业事务部， 巢、麦斯威尔、卡夫食品等，过 年，但在一线城市已经有相当 为在当地采购、引入优质的阿 去 10年里都一直从云南购买 的知名度。 拉比卡咖啡豆品种做了大量 咖啡豆。早在 1997年，雀巢公 几个月前刚被并人华润 工作。 司就已经在云南建立 了占地 版图的太平洋咖啡，尽管其当 在星巴克表态后 ，雀巢中 面积 6O公顷的试验示 范园 时在香港只有90家店、内地 国有限公司公关部负责人表 区，从 2002年起开始大规模 仅有3家店，也给 自己定下了 示 ，雀巢近期也将发布 “雀巢 地从当地农民手中直接获取 新开 1000店的目标；而麦当 咖啡计划”：从现在到 2020 阿拉比卡咖啡豆。迄今为止， 劳则计划今