基于数据挖掘的烟草精准营销策略研究.pdfVIP

第2012年第4期 商 业 经 济 No．4，2012 (总第395期) SHANCYEJINGJI T0ltalNo．395 文【章编号】 1009-6043(2012)04-0075-02 基于数据挖掘的烟草精准营销策略研究 康江峰 ，陈 辉 (1．宝鸡文理学院 经济管理系， 陕西 宝鸡 721013； 2．宝鸡市烟草专卖局， 陕西 宝鸡 721O0o) 摘【 要】近年，电子商务 已深入烟草行业的各个领域，通过使用信息系统产生大量的数据 ，但有些关键数据也没有 得到及时收集，造成了烟草在营销过程中的客户定位不够准确、价格定位模糊等问题。要解决这些问题，烟草行业必须把精 准营销做为终极 目标，采用数据挖掘、数据仓库等新型技术手段 ，利用聚类、关联等数据挖掘关键技术，在销售终端搜集消 费者信息，以更好进行销售预测、细分 目标市场，从而提高精准营销的水平和企业的竞争力。 关【键词】数据挖掘；精准营销 ；电子商务；烟草行业；营销策略研究 【中图分类号】F713．36 文【献标识码】B 按照 《数字烟草发展纲要》、《国务院办公厅关于加快 传统数据库技术，是以单一的数据资源，即数据库为 电子商务发展的若干意见》和 《电子商务发展 “十二五”规 中心，进行事务处理、审批处理等各种数据处理工作。传 划》等文件要求，烟草产业大力构筑行业信息化建设的电 统的数据库系统 由于主要用于企业的日常事务处理工 子商务、电子政务和管理决策三大应用体系的主体框架， 作，存放在数据库中的数据基本符合操作型数据的特点。 形成覆盖国家局(总公司)、省级局(公司)与工业公司、工 显然目前，烟草系统所使用的数据库就属于这类。这就需 商基层企业三个应用层面的信息化建设格局，全面推进 要对企业内外部的数据进行全面集成、清洗和整理，去除 电子政务体系、电子商务体系、管理决策体系和数字企业 一 些纯事务性的数据，将企业数据按主题放置到一个 “仓 建设，使行业信息化综合指标达到国内先进水平。近年， 库”中，然后，再在此基础上建立各种决策支持系统为企 电子商务已经深入烟草行业的各个领域，并取得了比较 业服务。 好的效果，尤其是在营销、计划、客户管理等方面。通过使 数据挖掘的基本思想是从数据中抽取有价值的信 用这些信息系统，能产生大量的数据，而这些数据只能实 息，其 目的是帮助决策者寻找数据间潜在的关联，发现被 现录入、查询和统计等功能，一方面完全没有发挥数据的 忽略的要素，而这些信息对预测趋势和决策行为是十分 意义和价值，另一方面在业务开展过程中，有些关键数据 有用的。通常具备概念描述、关联分析、分类和预测、聚类 也没有及时收集，这样便直接造成了烟草在营销过程中 等功能，有助于识别和找出客户人 口统计特征间的联系 的客户定位不够准确，价格定位模糊等问题。要解决这些 和购买行为，发现顾客购买模式和趋势，以改进服务质 问题，就必须采用数据挖掘、数据仓库等新技术，这样可 量，提高客户的满意程度。 以高度 自动化地分析所获得的数据，更好地进行销售分 二、数据挖掘技术在烟草精准营销中的主要应用 析预侧，从而提高企业竞争力。 目前烟草系统所采集的数据，还有一个漏洞，那就 一 、 烟草营销的终极 目标与数据挖掘 是终端消费者的数据未被收集 。这是一项非常庞大的 (一)精准营销是烟草销售过程中的终极 目标 任务，但可让各销售终端来完成这个过程，主要采集消 菲利普 科·特勒在2005年首次提出精准营销的定 费者的性别、年龄、购买品牌、购买量、同时购买物