品牌生态位要素结构维度实证研究.pdfVIP

M0DERN EC0NOMIC RESEARCH 品牌生态位要素结构维度实证研究※ 王启万 王兴元 内容提要：该文综述 了品牌生态位的研究文献，分析 了影响品牌生存和发展 的品牌生态位构成要素，在此 基础上运用扎根理论方法对品牌生态位构成要素进行 了探索性分析 。得到了75个构成要素词条 ：然后通过大 样本 问卷调研、探索性因子分析和验证性路径分析对品牌生态位要素结构维度进行了实证检验 ，得到了品牌环 境、品牌资源、品牌市场、品牌企业、品牌载体、品牌属性、品牌资产、顾客战略、品牌传播和顾客感知共 10个维 度的要素结构体系 关 键 词：品牌生态位 构成要素 结构维度 实证分析 扎根理论 中图分类号：F713．5 文献标识码 ：A 文章编号：1009—2382(2ol1)08—0037—05 的位置 。 一 、 研究现状 生态学中的生态位是指生物在生物群落或生态 生态学(Ecology)是研究有机体与周围环境相互 系统中的作用和地位，以及与栖息、食物、天敌等多环 关系的科学，和许多 自然科学一样，生态学与其他某 境因子的关系。品牌生态位则是基于生物隐喻的品牌 些学科如政治、经济、管理等的交叉研究 日益显著。 认知，强调品牌在品牌系统中的位置、作用，以及与其 美国著名品牌营销专家LynnB．Upshaw(1999)将品 他环境因子的关系。消费者需求具有多样性特征，所 牌看成 “复杂的生物”，认为品牌系统的运动具有生态 以品牌的位置和作用也是多方面的，主要包括时间、 行为特征 。温科勒 (Winkler，1999)在 《快速建立品 空间、功能等，这就导致了品牌生态位是一个多维变 牌》一书中则讨论了 “品牌生态环境”问题 ，标志着品 量集合体。而每个维度是由多个要素构成的．找出这 牌生态研究的开始。此外，Hall(1999)、Nickerson等 些构成要素是建立品牌生态位结构维度的前提条件。 (1999)、Hannan等 (2003)、Seligman(2004)也认为 品 现有文献中尚未查 阅到品牌生态位构成要素的 牌属性具有生态学特征。这些涉及品牌生态(Brands 专项研究，相关内容主要来 自于品牌生态位的测度。 Ecosystem)概念的研究为品牌生态学的研究拉开了 王兴元 (2006)借鉴生态学原理建立 了品牌生态位的 序幕。 测度方法，即生态位宽度和重叠度两项指标的计算。 品牌生态位是品牌生态学的重要 内容，是构成品 其中，生态位重叠维度可分为环境维、市场维、系统 牌生态系统的基本单元。王兴元(2006)首次界定了品 结构及能力维。之后，研究者们试图建立品牌生态位 牌生态位的概念，认为品牌生态位是品牌在市场中所 评价体系，以评价品牌在生态系统中的相对地位。姚 利用资源的综合状态，是品牌生存条件的总集合体。 慧丽和曾蓉 (2008)将品牌生态位看作品牌的态和势 之后，黄喜忠等(2009)、李明武(2010)、易金 (2010)等 的综合，品牌的 “态”包括经营范围、企业规模和市场 分别从产业集群、中小企业品牌成长的角度讨论了品 地位，品牌的 “势”包括品牌强势度、品牌创新能力、品 牌生态位 问题。研究者们达成了以下几个方面的共 牌传播能力、品牌扩张能力、品牌成长能力5个方面。 识 ：①品牌生态位是一种资源 占用状况；②品牌生态 易金 (2010)建立 了中小品牌生态位成长模式的关键 位是以时间、空间、功能等维度作为划分依据的：③ 品 因子评价模型．包括消费者品牌价值需求、品牌生态 牌生态位具有系统性 ．可以被认为是品牌生态系