消费信任发生机制探索——一项基于中国本土的实证研究.pdfVIP

消费信任发生机制探索 一 项基于 中国本土的实证研究 朱 虹 (南京大学管理学院副教授、博士 南京 210003) 摘 要：信任是促进消费者购买的关键因素之一。本研究在梳理以信任为研究主题的文献基础上．对消 费信任的发生机制进行探索，编制了消费信任发生机制的量表 ，并运用此量表调查了中国7个省市和地 区的 529名消费者，采用结构方程模型检验消费信任的发生机制模型。结果表明，声望和理性计算结果对消费信 任的产生具有重要影响，消费者做决策时对刻板印象的偏好及其对商家的认同也对消费信任具有显著影响。 关键词：消费信任 ；声望；刻板印象偏好；理性计算 中图分类号：F274 文献标识码iA 文章编号：1001—8263(2011)09—0023—07 自1978年改革开放以来，中国经济高歌猛 风险有着 内在的逻辑关联，换句话说，“信任危机 进，连续 20年 GDP年均增长 9．8％，远超同期世 的发生不是人们通常认为的道德层面与社会失范 界经济 3．O％的平均增速 (国家统计局，2008)。 的问题，而是人类在风险社会来临的不知所措” 2010年，中国GDP更是超过 日本，一跃成为世界 (朱虹，2oo9)。因此信任机制的建立成为当下困 第二大经济体。伴随宏观经济的持续增长，消费 扰人类、迫切需要解决的重大问题 ，引发了西方社 领域呈现空前繁荣景象，无论是 日用品还是奢侈 会科学界持续不缀的信任研究热潮。虽然，营销 品无不需求强劲，汽车、房产在短短几年时间在大 学者从 1990年代才开始进行 “消费信任与购买风 中城市迅速普及。可以毫不夸张地说中国人迎来 险的关系”(Ganesan，1994；Gefen，Karahanna， 了消费狂欢的时代，不过无孔不入、防不胜防的消 Straub，2003； Moorman， Zaltman， Deshpande， 费欺诈行为，蔓延到所有消费领域，从最基本的食 1992；Swan，Bowers，Richardson，1999)的理论探 品安全到最新潮的网络购物，并且有愈演愈烈的 索，但是很快成为了热点领域。最后，随着关系营 趋势，消费信任危机成为困扰消费者和影响行业 销时代的来临(MorganHunt，1994)，企业形象战 发展的重大社会问题。 略、品牌战略、公共关系都与消费信任有着或明或 消费信任不但是中国社会热点问题 ，同时也 暗的深度关联，消费信任的研究具有了深远的理 是学界长久以来的研究焦点，原因有三：首先是信 论价值。 任涉及到一个社会的基本秩序，是进行合作、交易 一 、 研究综述 的基础 ，也是激发购买行为发生的关键变量，成为 营销学的经典问题；其次，信任问题在当代的突 1．信任定义 现，也就是所谓的信任危机，与社会转型所产生的 要探究信任的发生机制，首先应该对其概念 *本文系国家社会科学基金项 目“社会诚信建设研究”(08BsH003)的成果之一。 23 南隶社会科学 2011年第9期 进行深入解析。信任是源于心理学 中的概念， (Johnson Grayson，2005；Swan，Bowe~， Rich— Deutsch于 1958年在囚徒困境情景下对信任的研 ardson，1999)、意愿(Chaud