消费者低碳消费行为的心理归因和政策干预路径：一个基于扎根理论的探索性研究.pdfVIP

消费者低碳消费行为的心理归因和政策干预路径： 一 个基于扎根理论的探索I生研究 o 王建明 贺爱忠 摘要 引导消费者 的生活方式和消 费模 式转 向低 能 位 居世界第 一 ，明显感 受 到来 自国际社会 的减 排 压力 。 耗 、低 污染、低 排放 的方 向是 当前一个重大课 题 。然而 ， 在 降低碳排放 、应对气候变化 的过程 中，不仅叟 降低 消费者为什么会 实行低碳消费行为模 式 (即低碳消费行为 生产 、流 通部 门 (企业 )的碳排 放 ，而 且要 降低 消费部 归 自何种心理 )?如何促进和引导消费者的低碳消费行为 门 (消费者)的碳排放 。事实上 ，消费者 (家庭 )的El (即低碳 消费行为如何才能持续)?对于这两个关键性 问 常消 费对碳排放具有非常重要 的影 响 ，且消费过程 中 题 目前还 缺乏 深度 的研 究。本 文通 过深 度访谈 ，应 用扎 的碳排 放 总量 和 比重 还 呈现不 断增 加的趋 势 。据 统 计， 根理论这一探 索性技术探 究低碳 消费行为的深层 次心理 2003年美 国家庭 能源 消 费产生 的二氧化碳 排放量达 归因(解决第一个问题)及相应的政策干预路径 (解决第 12．15亿 吨 (占总量 的 2l％)。且 1990年 以来 ，家 庭 电 二个问题 )。研究发现 ，个体心理意识、社会参照规范两 力消费产生 的二氧化碳排放量每年增加 2．4％，家庭燃 个主范畴是低碳消费行为的 内部和社会 心理归因。但 它们 气消费产生的二氧化碳排放量每年增加 0．9％。…在 H本 ， 对 于低 碳 消费行 为的促 成 机 理并不一致 ：个体 提 高心理 2007年产业部 门产生了35％的二氧化碳排放量 ，且由 意识产生相应的低碳消费行为，这 归于认知性学习范畴 ； 于积极引入环境友好 型技术 ，在过去几年里产业部 门的 个体观察参照群体 的消费模 式及其结果产生特定的低碳 二氧化碳排放量 已经显著 降低 。与之 相对 ，家庭层面 消费行为，这 归于观察性学习范畴。不同心理控制源的个 构成了 1O％的二氧化碳排放量 ，且相对于 1990年增加 体 (内控 型还是外控 型)之 间也存在一定 的差异。低碳 了37％。2[在 中国，据相关报道 ，家庭二氧化碳年排放 传播沟通和情境结构变革两个主范畴是低碳消费行为的 量平均达 到 2．7吨 ／人 ，仅家用能源 的碳排放量就 占全 政 策干 预 变量 ，且它们是 相 互补充 、相 互 配合 的。通过 社会排 放 总量 的 21％。[3可见 ，从家 庭做 起 、降低 消 费 传播沟通影响个体 心理意识 、社会参照规 范，通过情境 者在 日常 消 费过 程 中的碳 排 放 成 为 保 护环 境 的一个重 结构变革影响低碳 消费行为的成本 收益结构成为主要 的 要切入点 。 政 策干预路 径 。这 些研 究结论可以为政 府 制定有效 的干 本研究 中，低碳消费行 为 (LowCarbonConsumption 预政策，为引导消费者 的消费行为模 式提供理论基础和 Behavior)是指消费者在 日常消费过程 (包括购买购置 、 政 策借鉴 。 使用 管理 、处 理废 弃全 过程 )中自觉 实行低能耗 、低污染 、 关键词 低 碳消费行为 ；心理归 因 ；质化研 究 ；社 低排放 的消费行为模 式 。从 内涵上说 ，低碳消 费行为属 会 学习理论 ；心理控制源 于一种环保 的生活方式和消费模式 ，其核心关键词是 降 本文受国家社会 科 学基金 项 目(10FGL005)、浙 江省 自 低碳排放 ，其它 的环保关键词 (如保护生物 多样性 、关 然科 学基金项 目(Y61IO086)资助 注产品对身体健康 的影响等)并非其主要关注点。从这 一 点上说 ，低碳消费行为范畴并不等同于生态友好行 为、 一 、 问题 的提 出 环 境保 护行为 、绿 色 消费行为 等行 为的范畴 (尽管 它们 降低碳排放 、应对气候变化是 当前 国际社会普遍 之 间存在密切 的联系)。从外延上说 ，消 费者低碳消费 关注 的焦 点