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促销的组织与执行 主讲：杨石坚 二00五年十一月十日 课程内容提纲 对促销的认识 如何组织与执行DM促销 DM促销的流程 DM海报的主题设计 一、对促销的认识 1、促销是一门包含感性与理性的商业行为艺术 2、促销是战略与战术的完美结合 3、成功的促销源于对业态的正确 认识，对商品结构的高度理解，对商品属性的准确把握，对顾客需求的真正确分析，对市场环境的高度敏锐，对促销目标的准确定位，良好的信息传播，设计符合顾客行为与心理习惯的促销形式以及正确、良好的执行。 二、促销设计分析 三W分析： 1、WHAT：我是什么业态？我的角色是什么？ 2、WHO： 我的目标顾客与竞争对手是谁？ 3、WHEN：什么时候促销？即时机。 三、DM促销的分类 1、重大商机促销： 春节、端午、中秋、五一、十一、元旦等重大节日促销。 2、一般DM促销： 三八、六一、感恩节、母亲节、父亲节、教师节、商品节、换季、固定档期的DM促销。 3、重大事件促销： 竞争性DM促销、开业DM促销、店庆、司庆DM促销。 四、不同类型促销的目标与策略 1、重大商机DM促销— 最大限度利用市场消费能力，为年度销售与利润目标的达成争取最大的贡献。通常的策略是：重点突出、品类齐全、活动实惠、传播广泛。 2、一般性DM促销 维护公司与门店的低价形象，保持对顾客相对稳定的促销频率，强化顾客的忠诚度，巩固并追求扩大市场分额和销售规模，推广公司的品牌形象与美誉度，通常的策略是：低价驱动，逐类深入，追求创新，鼓励互动，固化传播，多元选择。 3、重大事件的DM促销 为开拓、维护或掠夺市场份额、打击竞争对手而组织的促销。通常的策略是：低价彰显力量，鼓励一次购齐，制造主题话语，信息广泛传播。 案例1：郴州店应对新一佳世贸店开业 案例2：东塘店应对家润多赤岗店开业 五、DM促销的组织流程 计划—顾客分析—品类规划—确定单品数—规划DM印制规格、页数—单品采集—形成采集表—制作DM—信息传播—订货、陈列、系统准备、POP准备—启动过程监控—评估 六、DM品类规划与单品采集 DM促销的两个专业环节：单品采集与DM制作 1、顾客分析的重要性 2、当前促销属于那种类型 3、基于顾客分析的品类规划 4、品类规划下的单品采集 品类规划下的单品采集： 1、拓宽品牌与价格宽度深化中小分类纵深 2、突出一线品牌 3、低价要有力量毛利率要有梯度配置 4、禁止同质化的促销 5、促销单品本身就是畅销商品 七、DM制作 格式化DM能帮助顾客强化对门店的主观感受 印张格式化 单品总数格式化 每版单品总数格式化 装订格式化 单品顺序格式化 DM制作 内页底色格式化 商品表现格式化 标识格式化 封面颜色格式化 封底颜色格式化 DM制作 单品属性格式化：惊爆价、超低价、特价、封面单品、封底单品、新品 沟通格式化 价格标识形象格式化：以固定的标识标记促销单品属性 价格标识颜色格式化 八、DM海报的主题设计 1、原则：简单、有力、暴露事件真象 案例：东塘店04年11月份组织的主题促销： 主题为：“低到心动” 作者：董事长 2、设计主题的忌讳事项 忌脱离事实真相 忌无病呻吟，滥用谐音 忌远离公司理念与价值观 忌赤裸挑衅对手 3、DM海报设计应注意事项 顾客第一 商品是DM海报的唯一主角 不要无病呻呤 封面和封底很重要 内容不要花花绿绿 格式化很重要 广告公司制作必须服从公司的制作理念 4、如何设计主题活动 目的：给顾客实惠 让顾客快乐 1、 在理解主题的的基础上，善于从形式上尝试创新： 案例1，东塘“金秋幸运赚”“六一神秘谷” 案例2，家乐福“加一元，多一件” 2、用于买赠与换购的商品很重要！ 如：品牌、快速消费品、价格透明非常适用 如何设计主题活动 3、让高端顾客获得更多的实惠 实战技巧：拉开门槛档次 4、忌过多的门槛与规定 5、符合顾客心理与行为习惯的促销流程 案例：东塘“剪一刀、多购省” 如何设计主题活动 6、活动方案简单简单明了，避免概念模糊引发投诉 7、精选赠品与换购商品 8、诚信 九、营造良好的促销氛围 商品永远是主角：商品陈列无比重要 主题活动应成为卖场注意的中心 象陈列商品一样陈列赠品 立体化的活动氛围 发挥广播作用 简化执行流程 注意细节 十、重大事件的促销组织 认识顾客“口碑传播”的巨大威力 认识自身的角色：“入侵者”或“守卫者” 认识自己的市场地位 善于制造主题话语 坚定的意志和决心 结束语 * *