户外广告创意设计与城市文化的融合.pdfVIP

第６卷 第２期 当代教育理论与实践 Ｖｏｌ．６Ｎｏ．２ ２０１４年２月 ＴｈｅｏｒｙａｎｄＰｒａｃｔｉｃｅｏｆＣｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙＥｄｕｃａｔｉｏｎ Ｆｅｂ．２０１４ 户外广告创意设计与城市文化的融合① 吴颖露 （广州工程技术职业学院，广东 广州５１０００） 摘　要：户外广告是城市文化的重要组成部分，其创意设计是城市文化的延伸、呈现与诠释的过程或结果。户外广 告创意设计的城市文化含量越多，感化力和震撼力就越大。户外广告创意设计与城市文化的融合应从两个方面予以关 注。一是夯实地域文化因素和人本理念；二是关注形式表现的多样化艺术性及内容表达的公益性互动性。 关键词：户外广告；创意设计；城市文化；融合 中图分类号：Ｊ５０　　　文献标志码：Ａ　　　文章编号：１６７４－５８８４（２０１４）０２－０１８３－０２ 　　户外广告多出现在城市繁华路段、商业闹市区、交叉 人们的心境是完全不同的，对广告的关注程度也有相当大 路口，以及旅游沿线、车站、码头、机场、高大建筑物等处， 差别。所以，户外广告创意特别需要强调独特新颖、一目 故已成为城市景观的特殊构成要素。同时，户外广告是 了然，在一瞬间里，能迅速抓住受众的视线，引起他的好 ［２］ 文化的载体，与城市文化有着密切的联系，承载着城市的 奇心，唤醒他的欲望 （见图１）。 文化观念和价值。就此，户外广告已成为城市形象最直 接和直观的代言者。户外广告能有如此魅力源自其创意 设计与城市文化的有机融合：好的户外广告能充分体现 一个城市的文化内涵和历史底蕴，给人以美的享受，反之 则会造成视觉污染，影响市容市貌。 １　广告创意与户外广告创意 创意就是创造新的想法，创造令人耳目一新的效果。 一般认为广告创意“是通过大胆新奇的手法来制造与众 不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到品牌 声浪传播与产品营销的目的”。广告创意是一个经历不 断反复构思组合、修正、深化直至升华的过程，是一种创 图１　麦当劳的候车亭广告，利用候车亭的玻璃反光材 造性的思维活动：一个成功的广告创意，是建立在完整而 料，结合标志的对称性进行创意 周密的广告策划基础上，同时通过一定的广告表现手法 实现创意的目标。 归纳地说，户外广告创意的深度更多是表现在如何 户外广告创意是广告创意的展伸，有两个主要特点： 利用特定地域或空间，抓住最简单但却是最有感召力的 ［３］ 一是地域定位选择性明显。户外广告可根据地区的特点 诉求点，然后通过视觉加工来打动受众 。 或某地域消费群的共同心理特点以及习惯来选择广告的 形式。例如乘车时，乘客在限制的空间里，心理上往往需 ２　户外广告创意设计与城市文化 要某种消遣来消磨时间。选择车厢广告这种形式既满足 创意设计，由创意与设计两部分构成，是将富于创造 了受众的一时所需，也有利于广告内容详尽或反复地表 性的思想、文化、理念以设计的方式予以延伸、呈现与诠 达，实现了广而告之的目的。二是空间固定，有一定的强 释的过程或结果。户外广告的特点决定了户外广告创意 迫诉求性。从广告心理的角度，强迫诉求会培育受众的消 设计比一般广告创意设计更具挑战性。我们看到现实中 费心理和行为，一块设在繁华地段的户外广告可对经常在 有的户外广告形式千篇一律，内容单一乏味，从表面上看 此区域内活动的固定消费者提供反复的宣传，也可因对广 似是为了突出品牌，追求一致的视觉效果，实质上是缺乏 告的随意一瞥而使偶而路过或匆匆赶路的消费者留下深 创意