商标翻译策略与消费者偏好调查研究.pdfVIP

33—36)归纳 了商标翻译 的 6个方法 ，陈振 东 (2005：52— 是好 的译名 。但往往译 员忽略 目的语 的文化 因素 ，直译 的 54)总结 的 5种译 法 ，唐德根 (1997)和彭 石玉 (2001)强调 文 译名 与 目的语 文化相 冲突而导致市场 营销 的失败 。这 类例 化因素在 商标翻译 中的重要作用 ，安亚平 (2004：45—46)指 子在 我 国出 口的产 品中也不少 见 。如 国产 “紫罗兰”牌 衬衣 出要取得 译名 和原名在 营销功能上 的等 效 。但 把实证研 究 译 为 Pansy，殊不知 pansy不仅 有紫罗兰 的意思 ，在 英 语俚 方法应 用于商标翻 译 的不 多 。 “商标翻译 的实证 研 究可 以 语 中也表示 女性化 的男人或男 同性恋 。这样 的译 名不 仅无 包括 商标命名 和翻 译 的一般性 调 查 (survey)、匹配性 测 试 法达到促销 目的 ，而且起 到相反 作用 。 (testofmating)、个 案研 究 (casestudy)等 ”(李淑琴 ，2007： 3．互 补译 ：部分音译 部分意译 24)。笔 者首先从报 纸 、杂 志 、书刊 、电视 、商场等抽 样 收集 这是对 以上两 种译法 的综合应用 ，译 名 不仅有 谐音 ，而 了 目前市面上各类商 品的中英文商标译名共 255个 ，其 中 且在意义传 递 上 蕴 涵 丰 富 的联 想 。这 种 翻译 方 法 使 用 最 化妆 品 32项 ，食 物饮料 38项 ，日用 品 45项 ，汽车和 电器 53 多 ，占35 。例如护 肤 品 Clean Clear(可 伶 可俐 )，中文 项 ，时装 34项 ，药 品 22项 ，其 他 3l项 。通 过进 行分类 统 译名不仅保持原名 的语音和节奏 ，而且给人 以可爱清爽 的 计 ，得 出商标翻译方法及其使用 比例 ，如表 1： 联想 ，其 电视广告 出现 的是两个 可爱 的女孩 ，让 人感 觉 一个 表 1 目前商标翻译方法分类统计 是 “可伶”，另一个 是 “可俐”。尽 管译名 并 不和原名 意思完 全一样 ，但 目的语 消费者所 产 生 的联 想和 反 应 和本族 语 的 消 费者几乎 ～样 。可 以说这 个 翻译 达 到 了其 本来 的 目的 。 P＆G公 司的 Safeguard(舒肤佳 )香 皂 ，光 看 中文译 名 ，我想 中国消费者 不会联想 到 这会 是 电视 机 或饮 料 的牌 子 ，作 为 1．音译 ：根据谐音翻译 香皂 的牌子 ，译名 让人感 觉到皮肤 的光滑舒适 。 这类翻译方法使用率较高 ，占28 。根据谐音翻译 时 国产衬 衣 “雅 戈尔 ”的英 文译 名 为 Youngor，不仅 和原 译员也要考虑 用哪个谐 音汉字 比较合适 ，由于选词不 同，笔 名 发音接 近 ，而且 是英 文 younger的变 体 ，联想 意义为越 穿 者把音译又分为直接音译和修饰音译 。直接音译 如 Mo— 越 年轻 。这 也是互补 译法 的一个成功例 子。这种 译法 不仅 torola(摩托罗拉)，Audi(奥迪)，Siemens(西 门子)，Cartier 让 消费者 容易把译 名 和原名联 系起来 ，而且 又 增 加 了新 的 (卡地亚)等 。直接音译仅 占 12 ，直接使用一些接近原名 文化含 义 。商业 价值和文化 价值都得 以体 现 。 发音 而且看起 来很 西化 的字作 为译 名 ，通常用 于一 些 高质 4．归化 ：文化移植 量高品位 的奢侈 品或科技产 品，译名 目的就是要保持