报纸分类广告从“鸡肋”逐步变成“鱼翅”.pdfVIP

经营管理 报纸分类广告从鸡“肋”逐步变成鱼“翅’’ 戴 维 所谓分类广告 ，又称 “需求广告 ”。 随着我 国各地媒体竞争程度 的逐 的发展 ．市民百姓对信息的需求量会 这种广告在形式上是将不同广告客户 渐加深 ，工商广告市场竞争愈加激烈， 越来越大 ，也越来越细 ，分类广告对信 的各种 需求分 门别类 ，归入不 同的小 越来越多的报纸把注意力转 向了分类 息资源整合 的强大功能 ，使对其 的需 栏 目，在同～标题下集中编印。通常可 广告领域。另一方而 ，由于市民生活水 求量也会随之不断增长 。而现有分类 见的分类广告栏 目有遗失 、招领 、求 平 的提高和社会分工的不断细化 ，消 广告在 内容 、形式 、存量上存在 的不 职 、招生、招聘 、招商 、家教 、家政 、搬 费者对分类广告的需求越来越大 。这 足 ，也正是其发展潜力所在 。 家、婚姻介绍 、房屋 出租和 出售、小商 些 因素都为报纸分类广告 的发展提供 报纸分娄广告的主要运营模式 品出售 、家装设计 、投资担保 、转让等 ， 了 良好 的发展机遇和市场 空间 ，报纸 内容涉及社会生活各个方面 。这种广 分类广告已成为报纸广告收入 的重要 报纸分类广告 的运营模式主要分 告形式篇幅短小、制作简便 、传播迅 来源之一 为报社 自营 、广告公司总代理 、广告公 速 、价格低廉 ，比较适合个人或小企 据有关资料显示 ，在西方 国家 ，分 司分行业代理几种 ．这与一般工商广 业 、小 团体使用 。 类广告总量大、分类精细 、编排专业 告运营模式的区别在于广告公司较少 报纸广告的分类有许 多种分法 ， 化 ，是报纸的广告支柱之一 。目前，美国 以泛代理的方式经营分类广告 。 分类广告是相对于报纸上 的图文并 报纸 的分类广告面积约 占报纸广告总 报社 自营运营模式的优点 ．是与 茂 、主题鲜 明、所 占版面较大的工商广 面积的 50％以上 ，收入大约 占报纸广告 广告主的沟通更为直接高效 ，部分客 告而言的。工商广告是报社广告发展 总收入 的40％。一般美 国报纸 的广告 户对于直接与报社合作更有信任感 。 的重点，而分类广告到 目前还未 引起 收入为报社全部收入 的75％左右 ，可见 其缺点是报社人力、物力有限，难 以全 足够 的重视 。各种报纸 虽然都开辟了 报纸总收入 的 30％来 自分类广告 。对 面充分地开拓市场 。所 以自营 的方式 分类广告业务 ，但一直没有形成规模 报业经营者来说 ．这是一笔不容忽视 的 在绝大多数报社即使还保留，也只是 化 ，因而还有很大 的市场发展空 间。 资金来源 。与此相对的，我国的报纸分 一 种补充的方式。从总体上看 ，报社 自 一 段 时期以来 ．报纸分类广告在 类广告市场开发显然还不够完善。慧聪 营的成分较小 。 众多广告人眼里好似一块 “鸡肋 ”，食 媒体研 究 中心提供 的数据显示 ，2009 广 告公 司总代 理运 营模 式 的优 之无味 ，弃之可惜 。食之无味 ，是因为 年 ，我国的报纸分类广告收入大约 占报 点，是报社管理成本较低 ，广告公司有 它 同工商展示性广告相 比显得琐碎 ， 纸广告总收入 的 15％，与美 国报业 的 较高的积极性 。其缺点是报社对市场 缺少创意空间：弃之可惜 ，是因为它在 40％相比存在较大 的差距 。 开发的节奏和规划难 以掌控 ，总代理 广告总收入 中所 占比例 已不可小觑 。 在贵阳市的报纸分类广告市场 ， 的公司出于利益驱动 ，可能把主要资 然而 ．由于报纸分类广告贴近 市民百