B2C電子商務篇.PPTVIP

* B2C電子商務篇 第四章 電子商務之客戶關係管理(CRM) 本章學習重點 先解釋電子商務中客戶關係管理(CRM)之定義，並闡述為何客戶關係管理，在電子商務中，佔有極為重要之地位。然而想要成功地導入客戶關係管理，亦有其關鍵成功因素，本章也針對以上列舉部份，詳加介紹。同時，本章亦列舉CRM之國內、外領導廠商，讓同學在畢業進入職場時，就能先具備 CRM 實作系統中之相關概念。再來，針對CRM在電子商務之應用實例與策略，在本章中亦有詳加介紹，而CRM在電子商務未來發展之趨勢，也在最後章節中加以分析，同時也針對本土之CRM發展環境，加以闡述，願您成果期豐碩。 4.1 何謂客戶關係管理 (Customer Relationship Management) 所謂的顧客關係管理 (Customer Relationship Management) 就字面來說，就是企業為了建立新顧客，並且維持既有的顧客關係，且和顧客保持良好的關係，就廣義而言，是運用資訊科技，加以整合交易前端的資料收集、中段的市場分析，與後段之銷售、後勤的客戶服務管理，提供客戶量身定做的溝通管道，來提高客戶的黏著度及企業營運效率，做好顧客的服務品質，加強顧客滿意度（Customer Satisfaction），保持顧客忠誠度（Customer Loyalty），提高顧客利潤的貢獻度。 而顧客關係管理系統導入，可以為企業經營帶來以下效益： ◆協助推展行銷業務：公司企業導入CRM之後，能夠依據該系統整合分析後的資料，發展客製化（Customized）的產品給消費者。 ◆提升經營績效：CRM系統所強調企業的流程設計應該以顧客為導向，而非以產品為導向。 ◆提升顧客服務的品質與公司的形象：企業在導入CRM系統之後，可以利用CRM的電腦電話整合Call Center功能，將前後端的資料加以整合，減少顧客的抱怨，還能提高顧客忠誠度。 CRM是整合行銷、銷售、客戶管理、服務、分析...等功能的系統，應用資訊科技來強化企業的商業智慧（Business Intelligence），並對於客戶關係管理策略重新來定位整合。企業必須充分的瞭解客戶的需求，才能和客戶間建立互動關係，對客戶進行行銷，創造訂單及利潤。 企業導入CRM系統的動機： 企業導入CRM系統的動機相當多，且各家公司因為其本身歷史背景、企業文化、 經營理念、管理模式…等的不同，會有許多的動機。可以大致上歸納為三個方向： ◆蒐集潛在客戶， ◆提供客戶最大的滿意程度，建立客戶的品牌忠誠度 ◆客戶行為模式分析建立，主動服務， 企業導入CRM所遇到的瓶頸或障礙： ◆成效不如預期的理想 ◆專案推動的預算、時程失控 ◆業務或管理方式改變，員工不願意配合 依據麥肯錫顧問公司的建議，要做好顧客關係管理必須要有一組完整的運作流程，可簡要歸納如下：如圖4-1所示，為顧客關係管理步驟： 收集資料：利用新的資訊科技與多種管道收集顧客資料，同時將不同部門或分公司的顧客資料庫，整合至單一顧客資料庫內。 分類與建立模式：藉由CRM的分析工具與程序，可以將顧客依各種不同的變數分類，並分析出每一類消費者的行為模式，如此可以預測在各種情況與行銷活動情況下，各種類別顧客的反應程度。 規劃與設計行銷活動：麥肯錫顧問公司亞洲區董事奧特(John Ott)指出，傳統上企業對於顧客通常是一視同仁，而且定期推行顧客活動。但在顧客關係管理實務中，這是不符合經濟效益的。重點是花錢要花在刀口上，更要產生更大的效益。 例行活動測試、執行與整合：傳統上行銷活動一推出，通常無法及時監控活動反應，最後必須以銷售成績來斷定。然而，顧客關係管理系統卻可以過去行銷活動資料分析，搭配CTI Call Center與網路服務中心，即時進行活動調整。 實行績效的分析與衡量：客戶關係管理系統是透過銷售活動記錄與顧客資料的總合分析，建立出一套標準化的衡量模式，衡量施行成效。目前顧客關係管理系統的技術，已經可以在出差錯時，順著活動資料的模式分析，找出問題出在那個部門，甚至那個人員，即時的加以檢討改善。 系統導入的關鍵成功因素： ◆高階主管的全力支持 ◆深度思考影響企業績效的重點 ◆建立明確的預期達成目標 ◆尋找適合的CRM產品型態 除了人為因素以外，顧客關係管理解決方案的成功，尚有以下的幾項要素： ◆建立良好的企業與顧客的互動管道，同時可以加以整合運用。 ◆建立並擷取所有顧客的歷史，以分析出潛在的顧客群。 ◆依據利潤貢獻度區隔顧客。 ◆客服人員須能即時存取顧客的相關資料，並利用該資料與顧客進行互動。 ◆需要得到高階管理者的全力支持，以及適當的資源。 ◆建立實驗組與對照組，以證明其推動的成效。 顧客關係管理是一種