顾客关系--直销业导入顾客关系管理之研究.docVIP

PAGE PAGE 35 直銷業導入顧客關係管理之研究 -行動商務及資料採礦技術之應用- 摘要 隨著行動科技的逐年成熟及行動工作者的持續增加，行動商務被視為是下一波企業對資訊科技的主要投資與應用，因此在世界行動商務的市場規模逐漸成形的趨勢下，近年來我國企業為應付即將到來的行動商務時代，舉凡直銷業、保險業及流通業皆相繼導入行動商務系統，預期行動化所提供的加值能力能將原有的產品及服務提升及發揮。然而，直銷業也是一個強調溝通與人際關係的事業，若能利用行動科技來協助直銷商與產品使用者之間建立更好的關係，達到有效的顧客關係管理，必然可以為直銷公司及直銷商帶來非常龐大的效益。本研究的目的即在探討直銷業透過行動科技導入顧客關係管理可以為直銷商帶來的效益，且提出一個直銷業行動商務之系統概念性架構，希望可以作為未來直銷業導入mCRM系統之參考依據。 關鍵詞：行動商務、行動科技、直銷、行動化、顧客關係管理 一、緒論 隨著無線通訊技術的發展，網際網路不再侷限於有線通訊，因為傳統定點上網的型式已不能滿足人們的需求。今日行動科技的成熟及行動工作者的增加，行動商務也逐漸成形。行動商務也被視為是下一波企業對資訊科技的主要投資與應用，預估全球企業對於行動化的基礎建設投資金額，將會由2001年的3億美元提高到2005年的23億美元(Datamonitor, 2002)，另外，行動商務所創造的潛在商機同樣令人不容小觑，Forrester研究中心預測2004年全球電子商務的收益大約是69億美元（Forrester, 2000），這其中將有超過20億的收入則是來自行動商務（Barnes, 2002）。 行動科技的本質在於提供一個即時資訊傳遞的機置，無論他們在什麼地方，它可以將資訊即時地傳送到所需的地方(Keng et al., 2001)。因此，行動商務非常適合應用於員工移動性高的產業，如直銷業、金融保險業、物流倉儲業、房屋仲介業、汽車買賣維修業等。 「直銷」乃是透過銷售人員或業務代表以行面對面的方式，不在固定店面或營業地點，而是到消費者家中、工作場所或消費者指定的地點，將消費性商品和勞務銷售給消費者的一種銷售模式 (世界直銷聯盟, 2004)。所有的直銷成果與活動的推展都是以人為基礎，經由面對面溝通的過程來完成銷售行為。由此可知，「直銷業」是一個高度行動化的產業，因此非常適合行動商務科技的導入。 直銷業也是一個強調溝通與人際關係的事業，若能利用行動科技來協助直銷商與產品使用者之間建立更好的關係，達到有效的顧客關係管理，必然可以為直銷業及直銷商帶來非常龐大的效益。 本研究的目的即在於探討直銷業透過行動商務落實顧客關係管理可以為直銷業帶來的效益。具體而言，本研究之目的有下列三項： 瞭解直銷業對行動化的需求 探討直銷業結合行動商務系統之系統架構 分析直銷業透過行動商務導入顧客關係管理可以產生的效益 二、文獻探討 直銷（Direct Selling） 依據中華民國直銷協會的定義:「直銷是人的事業，所有直銷成果與活動的推動，都以人為基點，直銷商、供應商、消費者，無一不是由人所組成，直銷乃為服務人、滿足人的需要和興趣而存在。」銷售人員親自與顧客聯繫，不像零售業般有固定的店面來進行銷售的一種銷售模式（Berstein and Associate, 1984）。 直銷業務的推展除了銷售產品外，直銷組織結構的建立與拓展佔有非常重要的地位。直銷體系的建立大都採行多層次傳銷（Multi-Level Marking ; MLM）模式，它是一種利用人際網絡階層的商品及服務銷售模式，會員經由吸收新會員來建立自己的人際網絡，並在自己及下線會員所銷售的貨品中抽取佣金（Anderson, 1995）。直銷商被視是直銷公司最重要的資產，而成功的直銷活動關鍵在於直銷商的訓練及素質（Victoria, 2004）。 REF _Re\h \* MERGEFORMAT 圖 一為直銷業的組織架構圖，一般而言，直銷公司擁有許多的直銷商(D)，每一個直銷商有許多的消費者(C)，直銷商亦可兼消費者角色。 圖 SEQ 圖 \* CHINESENUM3 一：直銷組織架構圖 Luk et al. (1999)的研究顯示，關係、產品、可信賴及需求被滿足等四項因素為影響中國顧客參與直銷活動並進而消費的最重要因素；在探討顧客購買直銷商品意願上，Merriless Miller (1999)的研究認為顧客願意購買直銷商品的原因可分為六個主要因素：互惠、好的顧客服務、友誼、信賴、好的個人關係及低價等6項因素，其中，互惠、友誼、信賴與好的個人關係等四項均與品質良好的關係相關。綜合Luk et al. (1999)及Merriless Miller (1999)的研究，我們認為直銷商若