网络环境下消费者感知效用模型的构建与研究.pdfVIP

第 19卷 第 3期 中国管理科 学 Vo1．19，No．3 2O11年 6月 ChineseJourna1ofManagementScience June， 2011 文章编号 ：1003—207(2011)03—0094—09 网络环境下消费者感知效用模型的构建与研究 王 崇 ，刘 健 ，吴价宝 (1．淮海工学院商学院，江苏 连云港 222000；2．哈尔滨工程大学经管学院，黑龙江 哈尔滨 15OOO1) 摘 要 ：商品效用 的大小是消费者购买决策 的出发点，论文 以感知效用为视角，分析 了网络消费者 的非补偿性决策 和补偿性决策 ，构建 了网络消费者感知效用模型，并 以此为基础 ，深入分析了信息收集成本、质量评估成本、商品价 格 以及购物风险等成本变量对网络购物环境下消费者感知效用的影响。研究结果表 明，无论是风险规避型网络消 费者，还是风险型网络消费者，商品质量的提高均可以增大消费者感知效用，而商品价格、购物风险的增大将导致 消费者感知效用减小，但对于风险型网络消费者 ，由于承受风险能力强，商品价格