河北小背篓酒业有限公司品牌产品延伸.docVIP

河北小背篓酒业有限公司品牌产品延伸 策略方案 执行比策划更重要 策划师:黄新华 2009年10月15日 尊重知识产权 谢绝对外交流 项目背景： 品牌产品延伸的目的就是能够借助在市场已经建立了良好市场基础的品牌，通过扩展产品线，开发出系列产品，以求最大限度满足市场上不同消费群体的消费需求，借以达到提升自身产品品牌的经济效益以及社会效益的行为。 品牌延伸能够有效夯实原有品牌在市场中的影响力。对于白酒行业历来如此，茅台、剑南春等高端品牌都根据自己品牌的高端形象特性，开发出了年份酒、中低端酒类企业根据自身的实际情况，按照使用用途也开发出了喜庆用酒、保健酒、聚会用酒等诸多子产品线。并且获得了一定的成功。 中低端酒类品牌通过多产品线的运作能够让自身的强势产品类别在市场竞争过程当中处于更加强势的地位，通过有效的产品线区隔，可以有效阻击竞争对手对我们的强势进行渗透，起到了所谓的防火墙作用。 酒类通过多产品线的运作，能够更好迎合不同消费者针对小背篓品牌的不同需求，牢牢地抓住了消费者的消费心理，能够进一步提高消费者针对小背篓品牌的忠诚度，对于小背篓品牌的发展是非常有效的。 首先： 我根据高中端酒类品牌以及中低端品牌的不同产品线做逐一分析，希望能够对您市场的开发，多产品线战略的运用能够有所启发。 高端酒品牌： 指的是在全国市场上有着比较理想的知名度、在主流电视台经常不间断投放电视广告、拥有良好的KA议价能力、渠道较深、在酒类行业的售价水平明显处于优势地位。 这类高端酒有两个多产品线的策略。 年份酒：意义就是彰显消费尊贵形象，让消费者感觉自己与众不同。售价方面，陈酿年代越久远，售价越高。同时，又会开发出酱香型白酒、浓香型等小品类。 年份酒的战略主要是根据消费者的档次来划分的。囊括了中端消费者至高端消费者的人群。毕竟，年份酒的最突出用途就是用来送礼的，消费者往往自己消费陈酿时间较短的酒，而将陈酿时间较长的年份酒用来执行人情事故交往的工具。 注意：其是针对不同的消费群来进行划分的。由于高中端品牌面向的市场是全国市场，而全国市场容量巨大，因此，这点为其开展年份酒营销策略准备了良好的市场基数基础。 用途划分： 用途划分在中高端酒类品牌中比较鲜见，因为在中高端酒类品牌的市场划分当中，用途划分往往酒包含在了年份划分中间。根据年份的不同，往往其使用的用途以及使用的场合也是大不相同的。 低端酒品牌： 低端酒品牌并不是说其定价低端。但是定价低端是很多低端酒类品牌的共同特征。 低端酒往往属于区域品牌，包括省级市场、市级市场、县级市场、乡镇市场，一般基本不会进行跨省运作、其广告支持主要集中在区域市场、销售渠道主要为本土商超等KA卖场、酒店餐饮等消费场所。着重于深挖市场，不注重市场的横向开拓，往往较为关注渠道的下沉式开发。 低端酒品牌的主要子产品线战术： 按照使用用途划分： 主要根据商超的特点、餐饮场所的档次进行划分。主要有用于送礼、聚会、宴席用酒等子产品。 注意：其是针对同一放入消费群来进行划分的。由于区域品牌面向的市场是有限的，市场容量小，因此，低端酒品牌必须在有限的市场容量当中挖掘最大的消费市场，因此，只能针对消费者进行深度挖掘。 按照产品的容量进行划分： 按照产品的容量进行划分。诸如500毫升、250毫升、三两三等方法。可以让消费者最大程度使用本品牌的产品。 河北小背篓酒业有限公司分析： 您的方案描述当中并没有对您的公司进行详细的介绍，对您现有的子品牌也没有详细的解释，重点区域市场也没有解释，在本文中，我将根据我自己的理解对您公司进行分析，分析不当的地方望多多包涵。 小背篓酒业应该属于河北区域品牌，按照品牌名称分析，应该算作是二级品牌，在河北市场上应该没有占到领先的本土品牌领先位置。 小背篓名称通过明显的亲情文化进行包装，应该能够起到比较理想的效果。 按照小背篓的实际情况（本人上述的相关论述），特指出子产品线的定位： 按照用途以及容量进行划分，放弃年份酒概念的炒作。 具体开发办法： 按照使用用途划分： 聚会系列： 本系列主要投放餐饮消费场所及部分小卖部渠道。 具体比例：餐饮场所80%，小卖部及低级零售终端投放20%。 名称：小背篓欢聚一堂系列。 用途：用于消费者聚会以及饭桌上的消费。 定价策略：等同于市场上同等产品价格。 包装设计：采用传统的方盒设计，内部容器使用背篓造型进行装饰。容量为500ML。外包装颜色为古朴黄色。 渠道策略：渠道折扣比其它直接竞争对手高5%，让餐饮场所服务员尽力推。 宴席酒系列： 本系列主要投放餐饮消费场所及部分小卖部渠道。 具体比例：餐饮场所80%，小卖部及低级零售终端投放20%。 名称：小背篓喜临门系列。 用途：用于消费者宴请宾客，包括婚宴、寿宴、诞辰宴会等，丧事宴席不要涉及。 定价策略：低于市场上同等产品价格20%。 包装设计：采