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中国艾菲（EFFIE）奖参赛案例简介表格填写示范 2006中国艾菲（EFFIE）奖参赛案例简介表格 您需递交1份磁盘和第3,4,5, 6与7页复印件15份，请作单面复印，并按份数进行装订和整理。请填写下列信息.相关信息请参阅右栏. 品牌名称：　 可口可乐　　　　　　　　　　　　　 产品种类或描述： 碳酸饮料　 　　　　　　　　　　 参赛类别： 日用品类　　　　　　　　　 　　　 广告运作名称： 可口可乐2004雅典奥运会整合行销 广告运作的范围（可选）：?全国级 □省级 □地市级 5、市场综述 （出现广告代理公司名称或标志将被取消参赛资格） 奥运会向来是各大公司进行体育营销的大好机会。作为奥运会的主要官方合作伙伴，可口可乐总是力求在市场的纷争中脱颖而出，更要在百事可乐借用中国成名奥运巨星而挑起的广告战中胜出。 1．品牌名称： 请只填写品牌的名称或商标名，不要填写附加产品名。如：写“优越”，而不要写“优越牌面巾纸” 2．产品种类描述： 扼要说明产品种类，如“面巾纸”， 而不要写“优越面巾纸” 3．参赛类别： 注明您的参赛案例所属参评类型（详见）。艾菲委员会保留重新划分类别的权利 4．广告运动名称： 填写整个参赛案例的名称，而不是其中某一单项的名称 5．市场综述： 简述所在市场情况，以及参与者在该市场中的位置和角色。请扼要说明行业发展趋势，竞争环境和定位策略。尽可能注明信息出处。如果此次营销活动是针对某特殊文化背景的市场，请介绍目标受众并说明文化差异 2006中国艾菲（EFFIE）奖参赛案例简介表格 6、广告运动目标 请说明本次广告运动的具体目标。例如：要实现具体的市场份额或销售目标，要得到特定的行动回报，要改变消费群现有的品牌观念，或是要在目标消费群中确立新的产品认知等。 提高可口可乐的品牌偏好度及2004年的销售业绩 通过最大化的运用“奥运年”的品牌魅力，强化可口可乐在华瓶装厂的行销网络力量 通过支持中国奥运夺金选手，加强可口可乐品牌与中国年轻消费者的情感沟通 进一步巩固可口可乐作为奥运会合作伙伴的领导地位，为2008北京奥运之整合行销做好铺垫 7、目标对象 请定义本次广告运动的目标受众，并提出理由，说明本次广告运动是针对哪些人群？面对怎样的消费群体？为什么选择他们作为目标对象？请对目标对象进行适当的描述。 主要目标：16－24岁，团体中的个性张扬者。现今的年轻人追求一种强烈的个人成就感和满足感，渴望通过自己的方式实现他们的目标。他们努力追求一种平衡――在群体中张扬个性并得到认同的平衡。他们以个性张扬和创造力受到同伴的羡慕和认同。他们是潮流的创造者 次要目标：普通大众 8、创意策略 您对目标受众或市场进行了哪些研究使您决定选择这一策略？请说明本次广告运动策略的出发点与主要诉求点。您想要传达什么信息？ 整个奥运营销的核心概念沿用品牌主题“要爽由自己”，切合“更快、更高、更强”的奥运竞技精神。可口可乐将其品牌角色巧妙地带入了奥运营销――一种由冰冻可乐带来的内在超爽感观感受和由可口可乐品牌激情乐观精神激发的所示个人成就感的外在的超爽精神感受的融合。 2004年8月，“可口可乐奥运主题广告”。奥运会既是参赛运动员展示自身才华的舞台，也是争取国家荣誉的战场。在奥运会期间，中运动员的表现将牵动亿万中国人的心，成为国人瞩目的焦点。中这万众期待的时刻，可口可乐公司倾力打造了全新的“要爽由自己”奥运主题广告，邀请了两位灸手可热的明星刘翔和滕海滨出演，他们清新健康的形象成为传播奥运精神最好的使者，不仅拉近了人们与奥运会的距离，而且象征着中国队在奥运会上的巨大潜力，表达了人们支持中国队的美好祝愿。 2004年8-10月，在刘翔获得跨栏冠军的当天，可口可乐及时推出了“为币值英雄举杯喝彩”的报纸庆贺广告，再次掀起庆贺红色胜利的宣传高潮。以“要爽由自己”为主题，表现刘翔赢得冠军感觉“超爽”的电视广告随即在全国推出。 2006中国艾菲（EFFIE）奖参赛案例简介表格 9、媒介策略 请说明此媒介策略是基于什么样的传播计划。您对目标受众或市场进行了哪些研究使您决定选择这一策略？此媒介策略是如何选择媒体的？其所占的比重如何？媒体组成如何？媒介策略是如何体现创意策略的？ 针对青少年消费群体的媒介收看习惯，可口可乐奥运营销悉心选择了不同的媒体组合。尽管主要媒体投放集中在电视媒体，包括电视广告和奥运节目赞助，但相当大的市场资源也被用在售点平面广告、户外媒体、新包装、促销与路演，以及媒介发布会等市场沟通手段上，使奥运经营销组合的整体效果最优化。 媒体比重： 电视 40% 平面＆户外 10% 促销 18% PR 2% 10、媒介费用支出总额：(划出一项)