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设计营销战略 本章将讨论关于战略的一些问题： 营销战略的特征是什么 怎样设计公司战略 公司的发展战略有哪些 规划营销战略 一、战略、战术和逆向营销 （一）战略与战术的含义 战略（strategy）：指企业为了实现规定目标所作的通盘考虑和统筹安排。 战术（tactics）：指为实现目标的具体行动。 （二）战略与战术的区别 　战略是以产品导向或企业导向的，包含多因素，是内在的；战术是沟通导向的，是单一的注意或谋略，具有外在性。 （三）逆向营销（bottom-up marketing） 　战术支配战略，然后战略推动战术。 二、营销战略 （一）营销战略的含义 营销战略是指企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。 （二）营销战略的特点 （1）全局性：体现企业全局的发展需要和利益 （2）长期性：着眼于未来，要指导和影响一个相当长的时期 （3）系统性：系统有层次之分，彼此紧密配 合，成为一个有机的整体 （4）适应性：战略应根据外部环境加以调整 （5）风险性：由于环境的不确定性，企业的战略带有风险 设计战略时所做的活动 确定公司愿景，进行企业形象的设计和重塑 建立战略业务单位，为每个战略业务单位安排资源，开发新业务和放弃过时业务 确定公司愿景 公司愿景是一种表示组织未来发展目标，事业或使命的现象，是一个组织凝聚力的核心 愿景的发展 1982年。汤姆·彼得斯和罗伯特·沃得曼合著《追求卓越》，论述杰出企业成功的8大秘诀 1994年，吉姆·柯林斯出版《基业常青》得出的结论是：那些能够长期维持竞争优势的企业，都有一个基本的经营理念，柯林斯将这种核心理念定义为“愿景” 彼得·圣吉的《第五项修炼》中提出“塑造共同愿景” 2003年，哈佛商学院出版社出版了马克·利普顿的《愿景引导成长》，构建了一个关于企业实现愿景管理的可操作的指导体系。 好的愿景说明书的特点 他们集中在有限的目标上 愿景说明书强调企业想要遵守的主要政策和价值观 他们应明确企业要参与的主要竞争范围 营销近视症 企业营销者最大的危险是把企业的愿景定的太狭窄，即“营销近视症” 企业形象的设计与重塑 企业形象识别（CI） CI是设计和塑造良好企业形象的一种新的经营手法和技术 CI进行的类型和方法： 1、超越传统的行业分类，自创有独特个性的企业范围 2、革新业绩不振的经营理念和政策 3、员工的意识的改革和企业素质的改善 4、设计视觉识别，寻求标准化和一体化 CI的理论背景 随着生产力的发展，产品非常丰富（产品量，同质产品）企业形象作为一种重要的竞争资源被提出来，消费者可以通过信赖企业形象来信赖企业形象背后的东西。 CI的内容 企业理念识别（MI）：是企业的“心” 企业行为识别（BI）：是企业的“手” 企业视觉识别（VI）：是企业的“脸” 企业理念识别（MI） 企业理念包括经营观念，精神标语，管理原则，企业特征等要素。企业理念识别是企业行为识别和企业视觉识别的核心。 企业行为识别（BI） 是CI的动态识别模式，包括对内组织，管理和教育，对外活动，反馈和促销。任何运转正常的企业，都有向心力和离心力，企业的行为是别是运转这两个力的“手” 企业视觉识别（VI） 企业视觉识别是CI的静态识别符号，是企业形象具体化，视觉化的表现形式，一个好的企业视觉识别能把企业的基本特征表现出来，让顾客一目了然的掌握其所要传达的信息，轻易的达到识别和认知的目的。 对CI的认识（来源于对市场的把握） 静态的外在表现→动态的市场表现 组织内部行为→市场行为 点思考→面思考（融入企业整体的经营框架中来思考市场） 原则：以企业为本，以市场为导向，以员工为基础 CI的本质：一种在市场经济中的识别能力，在市场和竞争者以及消费者之中表现出来 建立战略业务单位 一个战略业务单位是企业某一产品——市场的组织性单位，并且他是一个独立的利润中心。 通过设立战略业务单位，企业可以正式确立其不同的业务领域。 分析企业战略业务单位的目的，就是要赋予这些单位开发独立的战略和安排适当的资金的权利。 战略业务单位（SBU）的特征 1、它是独立的业务或一组有关的业务 　　2、它有不同的任务 　　3、它有其竞争者 　　4、它有认真负责的经理 　　5、它掌握一定的资源 　　6、它能从战略计划得到好处 　　7、它可以独立计划其他业务 问题类 问题类是市场占有率高而相对市场份额低的业务。大多数业务都从问题类开始，问题类业务需要投入大量现金，以跟上迅速增长的市场需要。 明星类 一个企业如