促销策略01.PPT

促销策略 学习目标 促销策略的基本概念，作用及促销组合 促销方式的特点，形式和适用性 科技为企业提供动力,促销则为企业安上了翅膀. 促销与促销组合 促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，印发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动 促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合，综合运用 促销的作用 信息沟通 激发需求 扩大销售 突出特色 形象宣传 营销信息沟通模式 促销策略 确定目标受众 制定促销目标 制定沟通预算 决定促销组合 促销沟通活动评估 促销组合策略 推式策略 拉式策略 第二节 广告 好的广告就像是盐,放在菜里看不见痕迹, 却能尝到味道. 1．广告的含义 以盈利为目的的广告主，采用一定媒介，以支付费用方式向目标市场传播信息的一种信息传播活动 2．广告的特点 优点 ? 传播面广 ? 传递速度快 ? 表现力强 缺点 ? 单向传播 ? 针对性差 ? 效果难以评价 青岛啤酒的广告促销 广告分类 产品型 组织型 广告的作用 显露功能 认知功能 激发功能 引导功能 艺术与教育功能 ? 显现—以提高知名度为目标 ? 说服—以建立偏好为目标 ? 提示—以提醒为目标 信息的产生 创作——通过与顾客、推销员、经销商、专家及竞争者交谈，归纳性地进行创作 演绎构思——从消费者期望的回报以及购买经验的组合产生广告信息 信息的评价与选择 信息的表达 理性定位与感性定位 表达形式、语气、用辞、版式 生活片段；生活方式；引人入胜的幻境；气氛和印象；音乐；个性的象征；技术特色；科学证据；证词 广告决策 确定广告目标 编制广告预算 决定广告信息 选择广告媒体 评估广告效果 广告的目标 产品生命周期与促销工具效果 决定广告信息 信息创作 信息评估选择 信息的表达 可口可乐之“清凉系列” KITECAT 猫食品 宝马Z3型跑车 可口可乐之“足球系列” 媒体选择考虑因素 目标顾客的习性 产品性质 广告信息 成本费用 人员推销 信息传递的双向性 推销过程的灵活性 满足需求的多样性 推销目的的双重性 人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 电话推销 1．概念 是指除人员推销、广告与公共关系以外，在一个较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能迅速产生激励作用的促销措施. 2．特点 见效快、贬低产品 赠送样品 肯德基促销新礼物：卡通球星玩具 公共关系 公共关系是组织与公众之间双向传播沟通的过程管理，旨在树立、改善组织形象，赢得公众支持 公共关系作用 有利于塑造企业和产品的良好形象 有利于赢得顾客 有利于开展创造性的销售活动 有利于化解危机 公共关系促销的特点 真实性和持久性 新颖性和独特性 间接性 公共关系促销的方式 创造和利用新闻 举行各种会议 参与社会活动 建设企业文化 顾客争座时，肯德基怎么办？2000年8月，江西南昌第一家肯德基餐厅. 事件经过大致如下：一位女顾客因座位与一位男顾客发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。 案例思考： （1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？ （2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？ 报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 ? 优点 1.作业强性大 2.针对性强 3.促成及时购买 4.巩固关系 ? 缺点 1.推销成本较高 2.影响范围有限 3.难寻找优秀推销员 （二）人员推销的特点 识 别 潜 在 客 户 事 前 准 备 接 近 介 绍 应 付 异 议 成 交 ? 针对消费者 ? 针对中间商 ? 针对营销人员 一、营业推广的概念与特点 二、确定营业推广目标 有奖销售 优惠券 俱乐部制和金卡制 推销奖金 展销会和订货会 传播