第十一章公共关系的工作程序.ppt

第十一章 公共关系的工作程序 第一节、公共关系调查 第二节、公共关系策划 第三节、公关计划的实施 第四节、公共关系评价 第一节、公共关系调查 内涵： 通过有效的方法和技巧获 取社会公众对组织的意见 和态度的公关工作程序。 ? 一、公共关系调查的意义 1、准确了解组织在其公众中的形象地位 2、为组织决策提供依据 3、使组织及时地把握公众舆论 4、能提高组织公关活动的成功率 二、公共关系调查的原则 客观性原则 全面性原则 时效性原则 计划性原则 三、公共关系调查的内容 （一）组织形象的调查 1、组织自我期望形象的调查 （1）领导层的公关目标和要求 （2）员工的要求与评价 2、组织实际形象的调查 （1）公众网络分析 （2）形象地为测量 （3）形象要素分析 3、形象差距的比较分析 （二）组织的公众舆论调查 即：对公众的态度倾向进行调查 公众舆论—由公众的各种意见和态度构成的集合体 1、舆论标志 —各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和 发展趋势。 即：公众对组织是赞成还是反对，赞成或反对的是多数 还是少数。 舆论标志的四个等级： 主导舆论：70%以上的人共同的意见 分支舆论：同时存在的几种有相当数量人赞成的一致意见 次舆论：某些局部地区有更多人坚持的但并不具有 全局性的意见 微舆论：小社会环境下的群体舆论，舆论主体是很少一部分 2、舆论指标 （1）量度指标 舆论的公众数量 公众分布 Ls=R·f 舆论量度指标：公众人数和分布种类的乘积数 （2）强度指标 赞成或反对的程度（分若干等级） （三）组织开展公关活动条件的调查 1、公关活动主体人力、财力情况调查 2、公关活动客观环境调查 （1）微观环境调查 （2）宏观环境调查 政治环境调查：“东芝事件”（1981，美苏核潜艇技术之 争：苏联296艘但噪音大；美国96艘噪音小） 法律环境调查：中国瓷器出口加拿大 技术环境调查：日本电视机占领中国市场 （制式： PAL;SECAM）；三菱重工 文化环境调查：比利时地毯商 四、公共关系调查的过程与方法 （一）公关调查的过程 1、确定调查任务 从调查内容上讲，公关调查任务有三种： （1）探索性调查，也称“问题摸底调查” 为解决某些实质问题提供基础与背景材料 不直接提出解决问题的最终结论 （2）描述性调查 通过调查，描绘出调查对象的全貌及其特征 解决“是什么”，反映本来面目，不追根求源 （3）解释性调查，也称“因果关系调查” 不但要解决“是什么”，而且要剖析“为什么” 不仅要知道结果，而且要知道结果的原因—追根求源 2、制定调查方案 拟定调查提纲 确定调查范围 选择调查方法 3、收集调查资料（注意数量和质量） 4、处理调查结果 理清头绪，抓住要害，找出症结，排成序列 （二）公共关系调查方法 1、抽样调查法 从调查对象的总体中按照一定比例抽取一部分作为调查样本加以调查，从而推算出总体情况的调查方法。 例题：一家公司运用等距抽样的方法，从600个用户中抽取30人。 第一步：编码 将用户从1号、2号……一直到600号。 第二步：间隔距离 f=总体÷样本 f=600÷30=20 第三步：运用简单随机抽样的方法选取第一个用户。 第四步：每隔一个间隔距离即20，选取一个样本。 2、访问调查法 调查员根据事先预定的主题和内容与调查对象进行面对面的访问和交谈的调查法方式。 3、文献研究法 4、问卷调查法 1 、题目 2、说明信：（称谓、调查的目的和意义、强调如实填写、感谢） 3、正文 （1）提问方式：开放式、封闭式 （2）内容安排 ：背景材料、行为材料、态度材料、意见材料 问卷举例 康佳电视机厂组织形象调查问卷 亲爱的朋友： 你好！康佳电视机厂全体员工向你致以最真诚的问候。 多年来康佳电视机营销海内外，深受广大用户的喜爱，为了进一步改善企业形象、改良企业的产品和服务，我们殷切期望你对本公司产品的使用情况和本企业的组织形象提出宝贵的意见。 你的参与将对我们的研究提供极有价值的帮助，对你的大力支持与合作，我们表示衷心的感谢！ 一、你对康佳电视机厂的总体评价是： （1）非常满意（2·）相当满意（3）稍微满意（4）满意（5）稍微不满意（6）相当不满意（7）非