营销渠道运作问题综合教程.pptVIP

第*页 * 目录 一、营销渠道访谈情况概述 二、营销渠道运行问题分析 三、解决措施建议 第*页 * 针对以上所分析的问题，新华信建议苏州金龙应着手下列工作： 工作重点 工作主要内容 调整渠道策略 进行分类管理 通畅沟通渠道 明确销售模式发展方向 明确销售人员与经销商在渠道中的职责定位 对商务政策作出相应调整，稳定销售队伍 调整销售与服务之间的协调关系，加强配件供应体系的灵活性 将全国区域市场按照其不同的发展时期分类，有针对性地配备销售力量和资源支持，并加强销售任务制定的合理性 将经销商进行分类，区分重点扶持对象和观察对象，区别管理 建立区域市场巡察制度，主动收集市场信息和渠道运作状况 优化市场信息沟通反馈流程 规范并明确市场信息沟通程序 简化相关报表，加强反馈 增强相关的专业人员力量，加强关键协调部门的沟通有效性 第*页 * 新华信所建议的工作安排顺序如下： 增强相关的专业人员力量 简化相关报表 建立区域市场巡察制度 经销商分类，区别管理 规范并明确市场信息沟通程序 优化市场信息沟通反馈流程 区域市场分类，区别管理 确定下一年销售任务 明确销售模式发展方向 明确渠道成员定位 调整商务政策 销售、服务和配件之间关系调整 2003年10月 11月 12月 2004年1月 周 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 市场调研 第*页 * 调整渠道策略，明晰渠道各成员之间的关系。 苏州金龙公司营销战略 销售人员管理 经销商管理 客户 信息沟通与反馈 渠道策略 第*页 * 明确今后销售模式发展的方向，作为商务政策和渠道各成员定位的指导方向。 分析重点 内容 厂家和经销商 力量比较 竞争对手比较 销售成本比较 品牌吸引力、产品市场竞争力和获利能力是否足够建立稳定的经销商网络 竞争对手采用了何种销售模式？ 采用经销体制时，冲突成本＋管理费用？ 直销时，销售费用？ 销售效率比较 机会成本比较 风险分析 市场扩展的速度、市场覆盖面以及市场深入程度？ 目前经销销售量和直销销量的对比？ 对于经销商渠道资源的占有：是否会承担丧失有能力的经销商网络资源？ 受制于经销商的风险程度？ 经销商和销售人员队伍不稳定的风险？ 第*页 * 进一步明确销售人员和经销商各自的定位。 销售人员定位 经销商定位 侧重业务开拓？ 侧重管理支持经销商？ 支持的力度？ 依赖的力度？ 寻找平衡点，最大程度发挥渠道中各成员的优势和积极性 直销 经销 目标 第*页 * 理顺销售与售后服务、配件之间的关系，加大售后服务对销售的支持力度。 销售人员 售后服务人员 经销商 市场部经理 售后服务部 市场管理部 销售总监 有一定索赔的权限，做到及时处理；超出权限则须向公司总部售后服务部负责人请示 在区域市场中，统一平衡销售和售后服务的关系 对区域市场的售后服务成本负责 第*页 * 统一规划，分类管理，建立巡察制度，主动掌握市场信息，客观评价。 苏州金龙公司营销战略 销售人员管理 经销商管理 客户 信息沟通与反馈 渠道策略 第*页 * 根据不同市场各自的发展状况，有针对性的投入资源和销售力量。 市场占有率 市场容量 高 中 低 低 中 高 以产品促销为主 基本放弃，不作过多投入 加大产品促销力度 品牌宣传和产品促销结合，从长远着手，提升市场占有率 采取维持策略 重点维护，加强品牌宣传 注重竞争对手状态，维持现有状态 注重竞争对手状态，维持现有状态 委派有能力的销售人员进行推广，加大宣传促销力度 第*页 * 并针对不同的市场开发情况，加强确定销售任务的合理性。 高速成长市场 低速成长市场 成熟市场 衰退市场 市场分类 区域内近几年的销售额 区域内的客车保有量 区域市场的购买力 竞争对手投入状况 客车政策影响 大客户的更新换代计划 市场分析 定性讨论 定量统计研究并结合定性分析 确定任务 ＋ 第*页 * 对全国的经销商进行综合考察评价，按其能力和与苏州金龙合作的意愿进行分类，有区别地进行管理和支持。 经销商与苏州金龙合作的意愿 经销商能力 （包括资金、渠道资源和销售队伍） 终止合作 D B C A 发展区域 危险区域 观察区域 稳定区域 提供多方面支持，协助其实现销售目标，保证用户的满意度 寻找其利益关注点，建立有效的利益分配机制 完善管理，结成利益共同体，共同发展 第*页 * 加强对市场反应信息的反馈，使报表沟通体制得以执行；建立市场巡访制度，直接获取市场信息，掌握评价主动权。 销售人员 经销商 市场部经理 市场管理部 报表 报表 报表 评价 定期派员巡