市场营销调研与销售预测.PPTVIP

????市场营销调研与销售预测 1、教学目的： 通过教学促使学生理解市场营销调研的有关概念、市场营销调研的方法和步骤，掌握。 2、主要内容： 本堂课主要介绍市场营销调查研究的涵义、市场营销调研的内容、市场营销调研的步骤、市场营销调研方法。 3、重点难点： 重点：市场营销调研的内容、市场营销调研的步骤、市场营销调研的方法。 难点：市场营销调研的方法。 一、市场营销调研的含义 市场营销调研是为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的过程。 (一)市场营销调研是企业掌握市场动态变化的有效方法。 (二)市场营销调研是制定企业营销计划和决策的基础。 (三)市场营销调研是评价现有营销决策的工具。 (一)宏观环境　 对宏观环境因素进行调查研究，包括经济环境、自然环境、人口环境、政治 法律环境、技术环境、社会文化环境等宏观环境。 (二)市场需求　 主要包括：1.购买者需求趋势； 2.公司产品的需求结构;3.市场需求潜量和销售潜量； 4.公司销售策略改变后可能造成的销售量的变化趋势； 5.市场供求状况和变化趋势； 6.市场转换(如从城市市场走向农村市场)。 (三)产品销售 调查内容包括: 1.推销方式； 2.广告媒体与效果； 3.销售服务方式； 4.中间商销售情况； 5.各地区零售网点。 (四)竞争对手 主要包括：1.竞争对手有多少；2.竞争对手的经营实力和市场占有率；3.竞争对手的产品状况；4.竞争对手的市场经营策略；5.竞争对手的优势和劣势。 (五)消费者 主要包括: 1.产品品种；2.产品质量；3.产品价格；4.产品新用途；5.产品的发展。 (六)企业形象 主要包括: 1. 知名度； 2. 美誉度； 3. 偏好度； 4. 形象因素评价。 三、市场营销调研的步骤 （一）调研准备阶段 主要目的是搜集与分析资料来研究解决企业在市场营销中存在的问题，并针对问题寻找正确可行的解决办法。所以，营销调研首先要定问题点和调查范围。 1.初步情况分析 调研人员首先应搜集企业内部和外部的有关情报资料，进行初步情况分析。企业内部资料包括：企业的生产和销售统计报表、各种记录、历年统计资料、财务决算报告等等。企业外部资料包括：政府公布的统计资料，研究机关的调查报告、同行业的刊物、经济年鉴手册等等。 初步分析的目的是帮助调查人员探索问题和认识问题，从中央发现因果关系。资料搜集不必过于详细，只重点搜集对研究问题有参考价值的资料就可以了。 2.非正式调查 调研人员主动去访问专家，可以召集企业内部有关人员座谈，并向精通本问题的人员（如销售负责人、推销人员、批发商等）和用户征求他们的意见，了解他们对问题的看法和评价。 经过初步情况分析和调研，调研人员就能明确问题点，有针对性地提出一个或几个调查课题。 （二）正式调研阶段 1．制定调研计划 （1）决定搜集资料来源和方法 在确定调研的主题以后，就要决定搜集资料的来源和方法。必须明确下列问题：A、调查需要搜集什么资料；B、用什么方法进行调查；C、在什么时间进行调查；D、在什么地方进行调查；E、由谁提供资料；F、一次性调查还是多次调查。 此阶段搜集的资料相对较为广泛，一般分为两种： 搜集资料的目的是为了应用,因此资料搜集工作要有针对性地进行,有计划的搜集资料时,要注意保持资料的系统性、完整性与连贯性，还应注意及时搜集有关调查问题的发展动向和趋势的情报资料，只有这样才能为市场营销决策提供可靠的依据。 （2）设计调查问卷 调查问卷是调研人员在向调查对象作调查时用以记录调查对象的态度和意愿的书面形式。调查表格的设计随调查方式所选择的询问问题形式不同而不同。 （3）抽样设计 抽样调查是运用最广泛的调查方法。在实地调查前要应设计并确定对抽样对象采用什么样的抽样方法及样本的大小。参加实地调查的人员必须严格按照抽样设计的要求进行抽样，以确保调查的质量。 2．现场实地调查 就是到现场去搜集资料。现场调查工作的好坏，直接影响调查结果的正确性。为搞好实地调查，还必须注意做好现场调查人员的选择和培训工作。使他们既有工作热情、踏实肯干，又有语言表达能力和专门知识。 （三）结果处理阶段 1．整理分析资料 首先要检查和评定所搜集到的资料。要