男士护肤品深圳市场整合推广方案.docVIP

目 录 项目总述 4 Mensplus（男性主义）简介 4 项目思路与目标 4 项目研究的整体思路 5 寻找问题 6 第一部分：市场环境分析 6 一、中国男性护肤品现状及趋势概述 6 二、深圳男士护肤品竞争状况分析 7 第二部分：企业自身状况分析 11 第三部分：消费者研究 12 一、使用者与购买者 12 二、消费者心理、行为特征 12 三、4C分析 15 四、从消费者角度洞悉品牌 15 发现问题 17 解决问题 18 一、我们要引导谁？——目标受众界定 18 二、我们拿什么引导？如何引导？——推广策略 19 1、定位 19 2、推广思路 19 3、推广流程及内容安排： 21 三、公关执行细则 27 第一部分：提升自身形象 27 第二部分：配合广告深化形象，促进销售 29 四、媒介计划 32 Ⅰ.背景分析 32 Ⅱ.媒介计划分析 33 致 谢 44 参考资料 45 附录 46  项目总述 Mensplus（男性主义）简介 Mensplus（男性主义）是一个来自德国的、专为男士打造的个人护理品牌，包括洁面、润肤、剃须、沐浴、洗发、美发、润体、护手、香氛等品类的男士个人护理产品。它品类齐全、不附属于任何女士品牌、也不出品女性产品。 该品牌所属公司——德国麦狮潍朗MAXWINON是一家有20年个人健康产品领域经验的企业，专注于为全球男士提供优质的健康护理产品。随着亚太区经济的蓬勃发展，2003年，MAXWINON德国麦狮潍朗在香港设立了MAXWINON德国麦狮潍朗健康产品(香港)有限公司，为进入中国市场迈出了坚实的第一步，同年，在中国出资控股了第一间销售公司：广州素夕化妆品有限公司，2006年底，MAXWINON德国麦狮潍朗全面控股素夕机构，并对机构属下的公司结构进行全面整合。 项目思路与目标 探索并发现Mensplus（男性主义）男士护肤品（以下简称男性主义）现阶段存在的问题。 针对发现的问题，针对深圳市场，为男性主义提供切实可行的解决方案。 通过方案的实施，提升男性主义的品牌知名度、树立产品在消费者心目中的品牌形象、吸引消费者购买。 项目研究的整体思路 寻找问题 第一部分：市场环境分析 一、中国男性护肤品现状及趋势概述 目前我国男性护肤品市场上，主要品牌有十个左右：碧欧泉、欧莱雅、妮维雅、倩碧、俊士、吾诺、高夫、李医生、碧柔、大宝等，其中国外品牌占到8成以上。造成这种现状可以归因于我国男性护肤品产业起步较晚，我国男性的护肤观念尚未成熟。但随着WTO进程加速我国开放的步伐，与国际接轨日益加深，跨国公司大批进驻，欧美发达国家男士注重仪表的风尚将会日益影响我国，已经有越来越多的人(包括男性自身)认为，注意保养与个人护理的男人，更容易体现其自身的修养，给人愉悦感。男性使用护肤品是文明程度提高的标志之一。因此，我国男性护肤品市场正是由于开发程度尚低，因而存在巨大的发展潜力。 1、从消费者角度洞悉市场： （1）男性护肤意识的逐渐觉醒 中国的男性，同样需要在工作和生活中表现出自己良好的外形和状态。随着生活水平的提高和消费观念的更新，现代的男性对于护肤品意识也渐渐开始萌动，越来越多的男士的观念正由传统转为开放。中国男性护肤品市场随着男性护肤意识的觉醒而觉醒。未来5年，中国男士对化妆品的市场需求更将每年以96％的速度递增。 （2）男性护肤知识的缺乏 由于中国男性护肤市场起步晚，市场导向不足，男性普遍存在护肤品选择、使用上的错误。调查显示，许多男性存在想用不懂用什么，买了不懂如何用，甚至使用女性护肤品的现象。企业应引导消费者正确选择使用护肤品，培养使用习惯，进一步扩大中国男性护肤品市场。 2、从商家角度洞悉市场： 据国际市场研究公司AC尼尔森调查，2005年，全球男性护肤品销售总额已达53.37亿美元，约占全年化妆品销售总额的5.3％，美国男性护肤品的销售总额已达23.8亿美元，英国男性护肤品的销售额达1.6亿美元，在德国已有40%的男性使用美容用品。国际美容发展趋势决定了国内男性护肤品市场的前景，同年，我国男性化妆品的销售额达7.6亿元，约占我国全年化妆品的销售总额的1.17％，业内预计到2010年将发展到75亿。中国男性对化妆品的需求也正在呈较快的上升趋势，2005 年，中国男性美容用品消费的增长达到30%，其中对基础护理品的需求更是达到了70%的涨幅。从国际化妆品市场的发展来看，目前国内男性护肤品市场状况可概括为方兴未艾，前景喜人。 男性对面部修饰的日益重视正在推动男性护肤产品在全球范围内的增长；国内外护肤品品牌商的大力宣传也必然会成为男性护肤品市场发展的强劲推动力。男性护肤品这片“尚待开发的金矿”，引得国际知名品牌竞相挖掘，欧莱雅、迪奥、碧欧泉、妮维雅、阿迪达斯等纷纷推出男士系列化妆品登陆中国；国内一些品牌也按捺不住推出了自己专