有關網路廣告傳播之特性的一些參考資料.DOCVIP

有關網路廣告傳播之特性的一些參考資料 導 言 網際網路的發展促成了媒體的數位化革命，融合平面媒體、電子媒體與電腦多媒體，而形成了「整合性超媒體」的未來發展趨勢。網路也使不同國家之間距離縮短，導致國與國之間的疆界更加模糊、全球資本的流通更具彈性與效率，而使跨文化傳播、跨國行銷傳播與商業行為、電子商務、以及國際廣告策略之施行更容易。隨著網際網路的發展，網路廣告也成為了一種主要的行銷傳播工具，廣告主如何運用網路來進行行銷傳播已成為一項新的課題。 台灣的網路廣告也在1998年下半年開始蓬勃發展，惟就網路廣告的企劃管理專業水準而言，台灣的相關業者，尤其是傳統廣告代理商仍需要做更進一步的努力。另外，廣告主之普及與大規模使用，仍有相當大的改善空間。1998年台灣網路廣告主前十名中，前三名是資訊、通訊業，除了中國信託是本土廠商之外，其餘廣告主都是跨國公司，這顯示跨國性資訊業在網路廣告的刊播方面比較積極。這十家廣告主的網路廣告金額，僅佔其在台灣媒體廣告支出的0.2% 至 4.1% 之間，因此，網路廣告支出金額的比例仍然相當的低，顯示網路廣告傳播仍有相當大的改善空間。 網際網路的發展 網際網路（Internet）興起於二十世紀末，其全球化快速的發展，已造成了革命性的影響，並成為全世界一股共同的發展潮流，無論是在資訊與知識的傳播模式、消費者的購買行為習慣、閱聽人獲取資訊的管道、人際關係的互動模式、以及人類認知世界的角度等方面，網際網路都對現今社會與經濟活動帶來了重大衝擊。網際網路的出現，使傳統大眾傳播媒介朝向「中央化」的主流傳播模式受到了前所未有的挑戰，個人化、主動性與互動性的網路媒介特質之出現，進一步促成了媒體的數位化革命，使融合了平面媒體、電子媒體與電腦多媒體的「整合性超媒體」（integrated hypermedia）成為未來趨勢。網路也使不同國家之間距離縮短，導致國與國之間的疆界更加模糊、全球資本的流通更具彈性與效率，而使跨文化傳播、跨國行銷傳播與商業行為、電子商務（e-commerce）、以及國際廣告策略之施行成為可能。 自1960年代始，資訊科技、衛星與電腦相繼發明，促使資訊與各類訊息廣泛的被運用與散佈，帶動了資訊服務業的興起，導致有第三波之稱的「資訊革命」（information revolution）時代正式的來臨。1960-1970年代人們開始研發電腦，奠定了資訊時代硬體建設的基礎。而在1970-1980年代，個人電腦（PC）被大量的生產與推廣，透過商業化的過程加速了其成長，在這個階段中，電腦和傳播科技、大眾媒體進行第一波的整合，形成「數位化整合性媒體」（telematics）年代的到來。這種媒介以「數位化」（digitilization）的方式，將大眾傳播、電子通訊（telecommunications）以及電腦操作（computing）結合在一起。同時，亦將衛星（satellite）納入其整合性的範圍之內。電腦和媒體整合（media convergence）的現象自此開始發展。此時期的廣告訊息，仍透過傳統的印刷媒體與無線電視為主要載體，輔以新興的衛星電視與無線電視為次要載體，但均以「非主動式」（inactive）廣告訊息的告知為主。 網際網路雖早自1960年代即由美國國防部開始發展，且經歷了1970年代初期美國國防部首次將ARPANET大規模的連接至美國大學與國防研究單位；1972年Ray Tomlinson發明了e-mail；以及1973年首次將網際網路連接至美國境外的英國與挪威等國家。但卻遲至1980年代初期，網際網路的全球化發展才漸漸的成型，而「全球資訊網」（WWW）則一直到1990年代才開始快速的成長與發展。1982年所訂定的「網際網路通訊傳輸協定」，即TCP (Transmission Control Protocol)/IP(Internet Protocol)，規範所有上網國家均需使用此套上網標準，使跨國的網際網路通訊具備了統一的規格。1989年全球資訊網正式開始發展，文字、影像、與聲音等數位化資料，得以透過多媒體的型式連接至網際網路之上，提供全球使用者線上瀏覽。因此，1980年代之後，尤其到了2000年代的時期，網際網路的全球化發展才漸漸地成熟，成為了新興而重要的傳播與行銷媒介，並逐步打破了大眾傳播媒體在訊息傳遞與廣告上一枝獨秀的局面。 全球資訊網的濫觴及普及，代表了「網路整合性超媒體」（cybernetics）時代的到臨，數位化、多媒體、資料庫型態的資訊蒐集、整理、儲存、檢索與散佈，成為此新興媒體的主要基本型式。促使網際網路、虛擬真實（virtual reality）、電子通訊、電腦以及多媒體（multimedia）得以加速整合在超媒體的年代中。過去由上而下、單向式的傳播過程，在傳播者獨大的局面、閱聽人