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第九章 出版产品策略 第一节 产品整体概念 一、产品的整体概念 出版物是产品，具有产品的一切特性。现代市场营销学认为，产品是指向市场提供的、能够满足消费者某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。物质产品主要包括产品的实体、质量、特色、式样、品牌、包装等，它们能够满足消费者对使用价值的需要；非物质形态的服务主要包括售后服务和保证、产品形象、经销者形象等。 二、核心产品 核心产品是为消费者提供的利益或服务，是满足消费者需要的核心内容，是消费者所要购买的实质性东西，为消费者提供最基本的效用和利益。企业营销人员在推销产品时，最重要的是向顾客说明产品实质。 三、形体产品 有形产品是企业设计人员将核心产品转变为有形的具体的东西，适应和满足消费者对产品的具体要求，它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。有形产品向人们展示的是核心产品的外部特征，它能满足同类消费者的不同要求，一般通过不同的侧面反映出来。比如：质量水平、产品特色、产品包装、商标、品牌等。 四、附加产品 顾客购买产品所得到的附加服务或利益，通常指各种售后服务，比如：提供信贷、免费送货、安装、维修保养、技术培训等。许多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好地认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位，他们除了提供特定的产品之外，还根据需要提供了多种服务。在日益激烈的市场竞争环境中，产品给顾客带来的附加利益已成为竞争的重要手段。 五、产品组合 产品营销组合策略，一般是从出版物产品组合的广度（如图书大类的多少）、长度（如所有图书产品线中的图书项目总和）、深度（如每种类型图书产品所提供的内容、价值、规格的多少）和相关性（如各个图书产品线在最终使用、发行渠道及其它方面的关联度）等方面作出的决定，对出版物市场营销策略有十分重大的意义。增加出版物产品组合广度，扩大出版发行经营范围，可充分发挥各种资源的潜力，提高效益，减少风险；增加出版物产品线的长度，可使产品线丰满，同时给每种出版物增加更多的变化因素；增加出版物产品组合的深度，可适应不同读者的需要，吸引更多的读者；出版物产品组合相关性高低，可决定出版发行企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。 出版发行决策应考虑以下几方面： （1）分析出版物内容可以满足什么样读者的需求； 　　（2）判断出版物内容内在的竞争优势； 　　（3）分析出版物的创作和制作的可行性； 　　（4）分析出版物市场发行前景； 　　（5）进行成本—收益分析； 　　（6）重视社会效益和经济效益分析； （7）进行有效的组合。 第二节 产品生命周期 一、出版物市场生命周期的概念 出版物市场生命周期，是指出版物的经济生命或市场生命，即从出版物的选题策划、编辑、复制、上市到退出市场所经历的时间。不同类型的出版物，市场生命周期不同，如常销图书的生命周期相对较长，畅销图书的市场生命周期相对较短。 一、出版物市场生命周期的概念 （一）出版物内容的寿命周期 所谓出版物内容的市场生命周期，是指由于出版物内容本身的时效性而形成的出版物市场生命周期。 一、出版物市场生命周期的概念 （二）出版物形式的生命周期 出版物形式有两个方面，一是制作出版物的物质材料，一是出版物的具体形式。 一、出版物市场生命周期的概念 （三）出版物品牌的生命周期 出版物品牌包括某一个牌子的出版物和出版社品牌。在激烈竞争的出版物市场上，由品牌而形成的出版物市场生命周期不断缩短。 一、出版物市场生命周期的概念 （四）出版物品种的生命周期 所谓出版物品种的生命周期，即是指具体的某一种出版物的生命周期。 二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 （一）导入期的特点与营销策略 导入期是指新出版物首次正式上市后的最初发行时期。 二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 （二）增长期的特点及营销策略 这一阶段的特点是：读者对该出版物已较为熟悉，发行渠道畅通，出版物发行量迅速增长，几乎呈直线上升。此时将有大量的竞争者介入。 二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 （二）增长期的特点及营销策略 1．产品策略。狠抓出版物质量，完善质量保证体系。 2．价格策略。结合出版物生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格。如果此出版物内容新颖、独立版权，可以采用高价发行；而一般竞争性出版物则可采取高折扣招徕发行商和吸引读者。 3．渠道策略。增设发行机构和发行网点，进一步