基于网络层次分析法的建设项目承包商品牌竞争力评价模型的构建和实施综合说明.docVIP

基于网络层次分析法的建筑承包商品牌竞争力评价模型的构建和实施 摘要：基于当前国内建筑企业利润微薄、品牌竞争力低下的现状，本文结合前人研究成果，总结出一套较为全面的建筑承包商品牌竞争力评价指标集。通过研究综述，发现现有对评价模型内部结构的研究的局限性——假定各结点层（目标层、指标层、备选项层）的依赖关系为单向性和层际性。本文通过引入网络层次分析法，弥补了前人研究的不足，并利用超级决策软件实现了品牌竞争力评价模型的简便和有效的实施。 关键词：建筑承包商；品牌竞争力；网络层次分析法；超级决策软件 引言 改革开放以来，伴随着中国经济的快速发展、人民生活水平的逐步提高以及二者对基础设施、住宅等建设项目的较高需求，中国建筑业亦发展迅猛、建筑市场空前繁荣。到2010年年底，建筑业总产值预计将超过90000亿元，年均增长7%；建筑业增加值预计达到15000亿元以上，年均增长8%，在GDP中的比重将超过7%。然而，高风险、劳动密集、竞争激烈、招投标程序不规范、企业管理体制不成熟等一系列因素导致建筑业利润水平一直偏低，与快速增长的行业规模极不相称。2010年，建筑行业利润率是：人工费为3%，材料费、施工机械使用费为2.5%，企业管理费为2%。同时，在国内建筑企业开拓海外承包市场过程中，一直面临着技术标准不符、索赔权利受到限制、业主肆意压价、技术专利权受到侵害等突出问题，都造成国际工程承包利润的微薄（仅为3%—5%）。 因此，单凭提高产值和扩大市场规模，建筑企业已无法在激烈的竞争环境中立足并获得发展。只有以客户为中心，通过提高产品质量、建立企业社会信誉、塑造自身核心价值、生产出适合客户需求的差异化产品等途径，建筑企业才能在提高利润率的基础上谋求自身的良性和持久发展。而这些途径的落脚点只有一个——塑造建筑企业的自主品牌，提高品牌竞争力。 当前，我国建筑承包商品牌竞争力普遍偏弱，在融资能力、集约化经营、信息化管理、技术创新等方面与国际知名工程公司有很大差距，加之建筑企业管理仍普遍以产品生产为中心（繁重的项目任务和低下的利润率水平使企业没有精力和财力关注品牌建设），不注重同客户（业主、供应商、分包商等）和社会各界发展伙伴关系，因此普遍缺乏社会信誉度和顾客忠诚度。近年来，建筑事故频繁发生，其中在住房与城乡建设部网站通报的伤亡事故数，2008年为779起，2009年为683起，2010年截止到12月12日已有535起（由于国内事故统计制度不完善，实质上只通报死亡事故，因此上述统计不包括大量存在人员伤残、财产损失的事故）。较高的施工事故率将严重损害建筑企业信誉，对原本微薄的利润雪上加霜，这从一个侧面表明企业提高施工质量、加强自主品牌建设的必要性。 综上所述，提高建筑承包商品牌竞争力已成为企业谋求自身发展和政府确保建筑市场稳定和繁荣的当务之急。 品牌竞争力研究综述 品牌竞争力的概念 目前国内学术界主要从三个角度对品牌竞争力的概念进行阐释。归纳如表1。 表1 品牌竞争力的概念 分析角度 代表性研究 概念阐释 企业自身角度 于云波，周桂瑾（2010） 品牌竞争力取决于技术、制度和文化。技术包括品牌质量、设计、工艺、包装、创新等技术层面；制度包括政策环境、法律环境、知识产权和商标保护环境、舆论与广告传播、信息化与电子商务等制度层面；文化包括民族文化、产业文化、集群文化、企业文化、信息含量等文化层面。 刘迎秋等（2007） 企业品牌表现出来的区别或领先于其他竞争对手的独特能力, 是一种以企业生产组织能力、研发和技术创新能力、市场营销能力与开拓能力等为基础的市场占有能力。 企业对外关系角度 孙国磊等（2010） 企业品牌竞争力是企业在各种社会活动中，通过品牌竞争的形式，为在市场上取得竞争优势，保持竞争优势和扩大竞争优势，而相对于竞争对手所具有的比较能力。 许基南（2005） 品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额， 获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争力中产生的比较能力。 综合角度 李刚（2010） 品牌竞争力应是指企业在对品牌资源进行配置时，为了扩大其市场占有率，获取相应利润，从而在与其对手的竞争中胜出的一种能力比较，这种比较帮助企业进行有效的资源配置和应对环境与需求的不断变化。 季六祥（2002） 品牌竞争力广义涵盖企业、产业、区域、国家、国际或全球诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一。其狭义则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有效地获得市场认可与支持的整体形象特质, 也可称之为企业形象的整体竞争力, 即以企业形象为核心, 关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。 分析表1可发现，虽然不同学者对品牌竞争力的阐释角度或方式不