市场调研第二章市场调查方案的设计.pptVIP

第三节 市场调查方案的可行性研究与评价 在对复杂社会经济现象所进行的调查中，所设计的调查方案通常不是唯一的，需要从多个调查方案中选取最优方案。同时，调查方案的设计也不是一次完成的，而要经过必要的可行性研究，对方案进行试点和修改。可行性研究是科学决策的必经阶段，也是科学设计调查方案的重要步骤。 方法： 1.逻辑分析法 2.经验判断法 3.试点调查法 (一)逻辑分析法 逻辑分析法是对所设计的调查方案从逻辑的角度，考察其内容是否符合逻辑和情理。例如：要调查某地区城市居民的消费结构，而设计的调查指标却是当地居民消费结构或职工消费结构，按此设计所调查出的结果就无法满足调查的要求，因为居民包括城市居民和农村居民，城市职工也只是城市居民中的一部分。显然，居民、城市居民和职工三者在内涵和外延上都存在着一定的差别。又如某高校搞一次民意调查，想知道一项新的福利改革制度在教职工中的支持度，在选取样本时我们应该如何操作？假设该学校有2000名教职工，其中前线教师1000人，中层及以上领导100人，其他教职工900人，只准备选取样本100人进行问卷调查。那么，从逻辑上讲，我们若按各工种人员在全部职工中所占的比例进行样本分配，显然这样做会是科学和符合逻辑的。按照这个思路，我们将如下分配样本： 前线教师样本数=1000÷2000×100=50人 中层领导样本数=100÷2000×100=5人 其他教职工样本数=900÷2000×100=45人 逻辑分析法可对调查方案中的调查项目设计进行可行性研究，而无法对其方面的设计进行判断。 (二)经验判断法 即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。例如，对劳务市场中的保姆问题进行调查，就不宜用入户面访或电话调查方式，而适合采用拦截式调查；对于IT行业的专家和企业家进行调查，就适宜采用深层访谈或电话访谈等等。经验判断法能够节省人力和时间，在比较短的时间内做出结论。但这种方法也有一定的局限性，这主要是因为人的认识是有限的，有差异的，事物在不断发生变化，各种主客观因素都会对人们判断的准确性产生影响。 （三)试点调查法 试点是整个调查方案可行性研究中的一个十分重要的环节，对于大规模市场调查来讲尤为重要。从认识的全过程来说，试点是从认识到实践，并从实践到再认识的桥梁，兼备了认识过程的两个阶段。因此，试点具有实践性和创新性两个明显的特点，两者互相联系、相辅相成。试点正是通过实践把客观现象反馈到调查方案，以便进一步修改、补充、丰富和完善调查方案。客观上，通过试点，还可以为正式调查取得实践经验，并把人们对客观事物的了解推进到一个更高的阶段。试点的主要目的是使调查方案更加科学和完善，而不在于资料的搜集。 1.试点调查的两大主要任务 （1）对调查方案进行实地检验。调查方案的设计是否切合实际，还要通过试点进行实地检验，检查目标制定得是否恰当，调查指标设计是否正确，哪些需要增加，哪些需要减少，哪些说明和规定要修改和补充。试点后，要分门别类地提出具体意见和建议，使调查方案的制订既科学合理，又具有可操作性。 （2）作为实战前的演习，可了解调查工作安排是否合理，哪些是需要加强的薄弱环节 2.试点调查需要注意的四个问题（1）应建立一个精干有力的调查队伍，队伍成员应该包括有关负责人、调查方案设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证。（2）应选择适当的调查对象。要选择规模较小，代表性较强的试点单位。必要时可采取少数单位先试点，再扩大试点范围、然后全面铺开的做法。（3）应采取灵活的调查方式和方法。调查方式和方法可以多用几种，经过对比后，从中选择适合的方式和方法。（4）应做好试点的总结工作。即要认真分析试点的结果，找出影响调查结果的主客观原因，不仅要善于发现问题，更要结合实际探求解决问题的方法，充实和完善原调查方案，使之更加科学和易于操作。 二、调查方案的总体评价 市场调查方案的总体评价将涉及以下四个方面： 第一，方案设计是否体现调查目的和要求； 第二，方案设计是否科学、完整和可操作； 第三，方案设计能否使调查质量有所提高； 第四，调查实效检验，即通过实践检验调查方案的科学性。 比如导入案例A品牌涂料的市场调研方案，对本次调查的目的、调查内容、调研方法、工作进度、问卷设计、调研费用的预算等环节都做了详细设计和安排，是一份基本可行的市场调查方案，我们只要按照方案将工作细化并实施操作即可。 案例分析探讨 案例思考题：1、根据案例分析市场调查设计包括的内容？2、如何根据调查目的抽取样本和确定样本规模？3、调查报告的基本结构？ 第二章 市场调查方案的设计  【学习目标】 通过本章学习，要求掌握市场调查方案设计