第四章企业的外部环境分析32033.pptVIP

第四章 企业的外部环境分析 本章主要内容: 外部环境概述 宏观环境因素分析 产业竞争性分析 产业内部结构分析——战略集团 竞争对手分析 市场信号辨识 如何进行外部环境分析 1.选择你要进行分析的行业 2.确定分析的模型 3.分析模型的指标分解 4.分析模型的指标需要的相关内容的查找 5.资料的整理 6.资料的分析 7.模型之间的相关度和主要内容确定 8.外部环境分析的结论 2.1 外部环境概述 2.1.1 外部环境的内涵与特点 外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。 唯一性：企业面对的是唯一的外部环境，要把握其共性 和个性 变化性：不确定性，有可预测的和不可预测的，要进 行动态分析。 2.1.2 外部环境的分类 宏观环境 产业环境 竞合情况 2.2 宏观环境因素分析 PEST分析：其目的在于确认和评价政治、经济、技术和社会人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。 政治与法律环境的关键要素 政治制度 政党和政党制度 政治性团体 政府的方针政策 政治气氛 经济环境的关键因素 经济结构： 产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构 经济发展水平 国民生产总值、国民收入、经济发展速度 经济体制 国家与企业、企业与企业、企业与各个部门的关系 经济政策 国家经济发展战略、价格政策、税收政策、金融货币政策、劳动工资政策、外经贸政策 经济环境的关键因素 衡量上述因素的指标： 平均职工收入；平均消费水平；消费支出模式；国民生产总值；利率；通货供应；政府支出总额 技术环境 包括：国家的科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势。还包括：技术发明和发展趋势。 可能性：机遇与挑战并存 机遇：可能的需求、可能的市场、可能的新产品、可能的成本下降 挑战：新行业的出现带来竞争和不稳定 技术变革的作用 新技术可以破坏也可以创造一个产业 新技术会造成技术工人的短缺 新技术使以前无关的企业联系在了一起 创新是企业的再生资本 社会文化环境的关键因素 文化 习俗 道德观 价值观 人口特征 宏观环境分析（PEST) 1.哪些环境因素正在影响产业规模、结构与竞争状况? 2.在当前,哪个因素的影响更重要?未来呢(3-5年甚至更长)? 政治的/法律的(P):反垄断法;环境保护法,税法;外贸规定;劳动法;政府稳定性等. 经济的(E):经济周期;GNP趋势;利率;货币供给;通货膨胀;失业率;可支配收入;能源状况;要素成本等. 社会文化的(S):人口统计(年龄、家庭、收入分配;地理分布,教育);生活方式的变化;对工作和休闲的态度. 技术的(T):政府对研究的投入;新技术的发明和进展;技术传播速度;折旧和报废速度等. 2.3 产业竞争性分析 Porter的五种竞争力模型 行业新加入者的威胁 现有竞争者之间的竞争程度 替代产品的威胁 购买商讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力 产业竞争性分析：内容与作用 内容：本行业的竞争格局 本行业与其他行业的关系 作用：决定着行业的竞争原则和企业可能采取 的战略，制定战略的基础 行业定位 何谓行业？ 行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企业构成了行业。 如何界定行业？ 定位于行业分工 定位于行业在工业生产总过程中的位置 生产工业最终产品的行业 生产各种工作母机的行业 生产胚料、零部件、元器件的行业 生产原料、动力的行业 定位于所使用的主要资源（生产要素密集程度） 劳动密集型行业 资金密集型行业 技术密集型行业 定位于行业内部的企业数量结构 行业演变 行业生命周期理论 行业分为：启蒙行业、成长行业、成熟行业、衰退行业 迈克尔·波特对于管理理论的贡献 迈克尔·波特在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。在其经典著作《竞争战略》中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。 行业竞争力量模型 美国学者迈克尔?波特（Michael.E.Porter）认为，企业所选择及所处的行业的竞争激烈程度——行业结构，对行业内部企业的获利水平具有决定的意义。 行业的竞争强度又与什么有关呢？波特的结论是：一个行业的竞争状态主要由五种力决定的（20世纪70年代末