第2章市场调查与预测的内容与功能.pptVIP

市场失灵的原因 外部性 垄断 信息不对称 企业的生存和发展离不开市场 企业开发市场、满足市场的前提条件是充分“透视”市场 企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效的市场调查和预测 市场调查是市场预测的基础和前提，而预测和决策是检验市场调查是否有效的重要标准。 海尔集团产品在打入西部市场过程中，销量一直上升。但过了一段时间，海尔集团经常收到消费者的投诉，且与销量成正比，尤其以四川农村最多。意见大多是说洗衣机使用不了多久就会出现问题，有的还会损坏。 海尔集团一直以质量过硬、可靠性好而著称，问题出现在哪里？ 通过调查发现，农民不仅用洗衣机洗衣服，而且还用来洗红薯、土豆和芋头。 海尔集团立即开发出一种既能洗衣服，又可以洗红薯的洗衣机，投放市场后大受农村消费者的欢迎。 结论 市场调查非常重要，尤其对消费者需求调查的重要性，已经越来越引起企业经营决策层的重视，尤其引起一些跨国公司高层的重视。 例：可口可乐公司的总裁，在我国参加经济高峰会议期间，亲自到大街小巷进行市场调查，他非常注重可口可乐产品放在商店的什么位置，才方便消费者购买。他经过调查后认为，放在起码是仅次于西瓜的位置，销售量一定可以增加。 概括地讲，在日益复杂和分化的市场形势下，市场调查对于企业而言，就像医生给患者看病不经诊断就无从开方一样，不经市场调查，经营者也就无从了解市场需求，无法拟定市场营销策略。 某商场在对一周内的客流进行实测调查后发现，一周中客流量最多的是周日，最少的是周一；而在一天内，客流最高峰为职工上下班时间，即上午11时和下午5时；其他时间客流人数也均有一定的分布规律。据此，商场对人员和货物都做出了合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，让售货员能在营业高峰到来时，以最充沛和饱满的精神面貌迎接顾客，从而取得了较好的经济效益和社会效益。 案例分析 华润雪花啤酒品牌定位调查 沈阳华润雪花啤酒有限公司，从1993年成立第一家合资公司，已经快速发展到了今天的36家工厂，并拥有了20多个地方性品牌。从产量不到20万吨发展到今天的300万吨。华润啤酒在快速收购众多地方品牌的同时，将“雪花”品牌推向全国市场更成为主要目标。而目前国内市场上销量超过百万吨的不过三大品牌悉数为雪花、燕京、青岛。科特勒集团老总米尔顿·科特勒，在与华润啤酒宣告合作的发布会上指出中国啤酒品牌的三大“软肋”。缺乏“有情感价值的故事”被他列为了软肋之首，同时定位不明晰，也成为阻碍啤酒业品牌发展的软肋。业界流传着这样一个笑话，若将国内排名前几位的啤酒品牌去掉标签，分别装在相同的空杯子里，再请这些品牌所在企业的老总来品尝，他们可能也很难分出哪家是自己的产品。寻找情感故事成为科特勒为“雪花啤酒”定位的调查开端。　　　　　　 调查三部曲：双方讲述了合作历程，对于最终的调查报告以及“彼此满意”的合同金额却秘而不宣。据悉5000万元的大手笔只是其中广告投放的费用。合作前期，双方对雪花啤酒的品牌定位流程和方法进行了调查和考察。为此，华润啤酒（中国）有限公司和科特勒营销集团共同成立了一个18人的项目小组，其中包括科特勒营销集团5人，华润啤酒总部7人，华润啤酒区域公司6人。调查前期，双方多次召开了不同层次、不同人员参加的会议，仅小组内部的会议就召开了12次之多。据科特勒介绍，他共参与了三次会议。第一次是在项目的开始阶段，做了一些指导性工作。第二次是第一阶段的结束和第二阶段开始，对第一阶段做了总结并对第二阶段做了指导；第三次是对第二阶段做总结和第三阶段做了指导。 第一阶段历时两个月，项目小组针对“雪花”啤酒在各个市场的品牌表现，以及消费者对它的认知情况进行了调查。具体包括“雪花”品牌在当地市场、消费者心目中的定义和看法。此调查在全国10个城市进行，包括沈阳、长春、哈尔滨、北京、天津、上海、武汉、合肥、成都、广州等城市。　　据华润啤酒（中国）有限公司市场部总经理侯孝海详细介绍：“10个城市调查显示，华东和华南市场对雪花的认知还比较少；沈阳是雪花啤酒的故乡，在该市，它是一个和很多消费者有深厚的感情的老品牌，并伴随着他们的每一步成长；在黑龙江，消费者认为它是一个从沈阳过来的老品牌，企业很有实力；在北京、上海的调查表明，虽然雪花在全国发展很快，但是在这两个市场并不多见；而在武汉、成都、合肥等城市的调查表明，消费者认为‘成长’代表敢于变化，而雪花啤酒的成长快，实力强，可以和‘成长’结合起来。” 从3月开始的第二阶段，进行的是定性调查，开始深入挖掘消费者内心深处的品牌故事，找到消费者对啤酒品牌的认知，以及对“雪花”品牌的认知，以及和成长概念的关联度，也包括“雪花”和竞争对手在情感上的关联度。项目小组在6个城市做了12场消费者的定性研究座谈会。在品牌定位的流程推出后，随后在全国5个城市展开了测试，并进行了20场座谈会。以测试