纳爱斯江苏竞品报告2005[1-3]-bai.pptVIP

纳爱斯江苏竞争品牌分析报告 分析时间：2005年第一季度 报告时间：2005年5月 竞争品牌定义 主要竞争品牌定义 直接竞争对手：佳洁士、高露洁 一级竞争对手：黑人 二级竞争对手：中华、黑妹、奥奇丽 数据说明 数据来源Data Resource：尼尔森(Nielsen) 数据时间Data Time： 除有特殊说明外，其余数据参考时期均为2005年1月—2005年3月 数据基础Data Base： 收视分析数据：南京、苏州、无锡 广告量分析数据：江苏省 数据类型Date Range：电视+报纸+杂志 报告中涉及价格均为刊例价 内 容 广告花费分析 购买模式分析 直接竞争对手购买分析 纳爱斯买后分析 广告花费分析 广告花费 媒体组合 区域策略 版本分配 时期策略 广告花费占有（电视+报纸+杂志） 广告花费趋势（电视+报纸+杂志） 广告花费构成（电视+报纸+杂志） 广告花费占比（电视+报纸+杂志） 小 结 05年第一季度品类全部选择了电视媒体投放，品牌数没有太大的变化，但投放量有较大的提升，主要是由于高露洁和黑人的大幅增量。 高露洁挟大量资金进军二级城市，从04年的省台＋南京市台改变为省台＋各地市台，可见他对江苏市场的野心。黑人是今年增幅最大的品牌，发展势头迅猛，黑人今年新增了扬州、南通、常州、镇江的投放，同时省台的量也有所增加。 真珠王基本放弃了省台的投放，转而进攻盐城、徐州。黑妹基本退出了江苏市场。中华几乎放弃了无锡、常州，在南京地区也有大幅减量。 随着各个品牌05年投放策略的调整，我们发现，南京、扬州和无锡市场变得更为重要了——南京是几乎所有大品牌的首选投放地，扬州则是品牌投放数量猛增，无锡市场有品牌进出的情况发生（黑人、佳洁士持续投放，高露洁、纳爱斯加入其中，中华暂时退出）。 购买模式分析 纵向组合 频道组合 节目类型 时段组合 位置运用 中 央 台 各 省 卫 视 省 台 市 台 节目类型（TV） 小 结 品类而言，05年第一季度同比04年第一季度加大了城市台的投放力度，05年的主战场由省级媒体转向市级媒体，说明各品牌都非常重视这个市场的“深耕”工作。 纳爱斯投放中央台在南京取得不错的效果，而高露洁运用卫视比较成功，佳洁士和高露洁，黑人都较大的利用了市台，而且取得效果也不错。奥奇丽05年只投放卫视。 黑妹、中华相对佳洁士、高露洁在电视剧投入更大，而高露洁和佳洁士产出的效果好于中华；纳爱斯相对高露洁在电视剧投放更少，但产出好于高露洁。 直接竞争对手分析 佳洁士茶爽牙膏 季节走势--佳洁士茶爽牙膏 投入的地区分布--佳洁士茶爽牙膏 区域分布--佳洁士茶爽牙膏 媒体使用--佳洁士茶爽牙膏 版本使用--佳洁士茶爽牙膏 节目类型的选择--佳洁士茶爽牙膏 新闻节目选择--佳洁士茶爽牙膏 因播放电影的收视随影片波动比较大，故我们分析相对有固定视听众的新闻节目 相对而言，《直播南京》和《1860新闻眼》、《绝对现场》的产出较好 佳洁士茶爽牙膏南京买点情况 江苏综艺频道广告效果—佳洁士茶爽牙膏 小结－佳洁士茶爽牙膏 频道选择：省级媒体与市级媒体的花费相当，在南京产出GRP效果较理想的是江苏综艺频道，气象栏目由于收视人群稳定，取得的投放效果最佳。 节目选择：新闻类在南京的产出非常稳定，佳洁士投放南京新闻综合频道的《直播南京》取得非常不错的效果。 区域选择：05年加大了南京的投放，同时减去了常州的投放。 季节性：04年5月，8月，11月，12月投放量较大，05年3月相对04年同期呈上升趋势，而产生上升趋势较大的是南京地区。 直接竞争对手分析 高露洁蜂胶水晶牙膏 季节走势--高露洁蜂胶水晶牙膏 投入的地区分布--高露洁蜂胶水晶牙膏 区域分布--高露洁蜂胶水晶牙膏 媒体使用--高露洁蜂胶水晶牙膏 版本使用--高露洁蜂胶水晶牙膏 节目类型的选择--高露洁蜂胶水晶牙膏 高露洁蜂胶水晶牙膏南京买点情况 江苏城市频道广告效果—高露洁蜂胶水晶牙膏 小结－高露洁蜂胶水晶牙膏 从04年12月开始投放广告，05年3月相比2月有所减缓，整体呈上升趋势，主要都投放在省台，其次是南京，其它9个城市，均有小规模投放。 此产品媒体选择主要使用省台，要求覆盖全省，支持产品全省的销售。 时段选择主要在非黄金段位70%，以求触达更广泛的目标受众，新产品上市为了详细的说明创意，选择了30秒+15秒投放，其中15秒投放占94%，在黄金时段主要选择投放在《南京零距离》栏目取得很好的广告效果。 季节走势—黑人 投入的地区分布—黑人 区域分布—黑人 媒体使用—黑人 版本使用—黑人 节目类型的选择—黑人 黑人南京买点情况 南京新闻综合频道广告效果—黑人 南京