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醋产品品牌策略方案 迈尔方法论：现代品牌战略与管理 品牌是企业对外的一种积极承诺 品牌是什么？？？ 品牌是客户对公司产品或服务的主要理解 …代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处 ……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估 品牌是企业的核心竞争力!!! 品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁 品牌是重要的企业资产，具有四种形成因素，并带给企业诸多益处 从产品偏好到品牌偏好——品牌的发展历程有迹可循 品牌战略规划要点 根据现有各品牌的市场表现，及现有的资源与能力状况，确立几年内的品牌数量发展适应度。 现有各品牌都应遵循自身的战略目标并配合有针对性的品牌管理。 现阶段集中集中精力建立起完善的品牌管理体系，确保各品牌健康发展，并实现资源的整合与共享。 品牌战略的制定是一个有章可循的系统过程 基于恒顺品牌发展战略规划下 的价值定位及管理过程 品牌价值选择Ⅰ 品牌价值构建Ⅱ 品牌价值传播Ⅲ 反馈与调整 品牌价值选择Ⅰ 品牌价值构建Ⅱ 品牌价值传播Ⅲ 反馈与调整 Ⅰ、品牌价值选择 ——依托资源，围绕战略目标，确立品牌的核心价值 企业使命及核心理念 确立企业品 牌核心价值 近期品牌营销计划 品牌战略目标 企业品牌战略 品牌长期规划 SWOT分析 价值链分析 品牌价值选择Ⅰ 品牌价值构建Ⅱ 品牌价值传播Ⅲ 反馈与调整 Ⅱ、品牌价值构建 ——确定以核心价值为主导的多品牌构架 核心品牌 品牌定位 品牌构架 企业品牌 产品品牌 制订品牌管理策略 确定品牌价值来源 定义品牌内涵 品牌组合，纵向及横向管理 品牌生命周期管理 品牌价值选择Ⅰ 品牌价值构建Ⅱ 品牌价值传播Ⅲ 反馈与调整 Ⅲ、品牌价值传递——通过营销要素的综合运用，传递品牌价值 品牌 心理 消费者 IMC 产品 价格 宣传 终端 选择品牌 价值号召力 理解目前消费者的 品牌价值认识 确保内部的价值传递 分析消费者的 品牌价值需求 制订品牌的 独特价值号召力 IMC Ⅲ、品牌价值传递——通过营销要素的综合运用，传递品牌价值 宣传品牌价值号召力 制订广告宣传信息 测试与调整 调整计划以适应地区差别性 选择合适媒体 评估与加强 品牌价值 评估对品牌价值号召力 的接受度和认知度 制订加强品牌价值的策略 完善品牌 评估新产品/新市场与 现有品牌间的联系 确定新品的发展策略 整合营销传播（IMC)中的 品牌与顾客之间的互动关系 品牌定位与品牌承诺 消费者认知 满足消费者需求 高层次价值体现 建立品牌形象 通过顾客体验建立的价值 电视 广播 户外媒体 平面 高层次 价值体系 其他 TV/Radio Print 直邮 互联网 面对面 不断获取新知 顾客关系营销 消费者细分 忠诚度 推荐介绍 赢得顾客 多产品销售 重复购买 产品多级销售 品牌管理 现代品牌战略与管理 现代品牌概要 现代品牌战略框架及流程 现代品牌管理 4、品牌垂直管理 - 树立核心品牌 根据客户特征、企业使命使品牌具备深层次的含义 明确企业战略目标 确定核心品牌 明确企业诉求 品牌管理的金字塔模型 1、细分市场品牌的设计 2、品牌纵向管理 -业务群内不同产品的品牌组合 3、品牌横向管理 -跨业务群的品牌延伸 针对不同业务群中共同的特性使品牌有所联系 原有业务群分析 市场推广成本分析 实现品牌延伸 令品牌与细分市场相适应，表现出产品的专业 市场调查 客户分析 品牌设计 同一业务群中针对不同客户使品牌有所区别 市场调查 市场细分，客户群分析 品牌组合管理 4、品牌垂直管理 - 树立核心品牌 品牌与细分市场的匹配 1、细分市场品牌的设计 2、品牌纵向管理 -业务群内不同产品的品牌组合 3、品牌横向管理 -跨业务群的品牌延伸 令品牌与细分市场相适应，表现出产品的专业 市场调查 客户分析 品牌设计 细分市场产品品牌的梳理与设计 目标客户的细分 – 深入了解客户 品牌定位 – 品牌的品牌形象 品牌的价值驱动因素与手段 他们是谁？ 他们在做什么？ 他们想怎么样 他们需要什么？ 他们重视什么？ 深入了解客户行为并对他们进行 细分以满足他们不同的需求 价值定位 功能性 情感性 确定期望的品牌形象 广告 促销 销售 产品特性 网点覆盖面 服务 … 确定基本的市场行为 目的 4、品牌垂直管理 - 树立核心品牌 品牌纵向管理 1、细分市场品牌的设计 2、品牌纵向管理 -业务群内不同产品的品牌组合 3、品牌横向管理 -跨业务群的品牌延伸 同一业务群中针对不同客户使品牌有所区别 市场调查 市场细分，客户群分