4S店市场经理培训手册.ppt

- 战略层面：外部经济环境、产业环境、政策、社会人文等的态势研究 业务层面：针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究 规划 研究 检讨 协调 实施 - 品牌形象规划 品牌发展规划 -广告表现 媒体 公关活动 销售促进 品牌联合 形象设计 部门内部：市场调研、促销执行、媒体职能等 企业内部：上级主管、销售、生产储运、采购、财务等 企业外部 自省 接受外部同僚及上级的批评意见和建议 品牌架构策略 品牌管理人员的五大职责 * 营销与品牌发展 品牌架构策略 品牌推广工具 品牌与品牌管理 * 代言人传播 互联网传播 包装传播 品 牌 推 广 工 具 促销传播 终端传播 公关传播 赞助传播 体验传播 口碑传播 品牌传播的整合模型 广告传播 直效营销传播 品牌推广工具 * 优势 本身即可承载品牌信息 传播过程具有可控性 传播形式丰富多样 具有多种传播功效 包含娱乐元素，容易被消费者接受并再次传播 劣势 传播成本较高 传播环境恶化 消费者存在排斥心理 品牌的推广 品牌推广工具 * 优势 代言人的证词效应能够提升品牌的可信度 使用品牌代言人形成的传播效应难以被复制 品牌代言人的使用具有兼容性，经常被利用到多种形式的品牌传播中 创意空间较大，易于进行创意延伸、开展系列品牌传播活动 劣势 费用高昂 存在丑闻等代言风险 难以迎合所有目标消费者的喜好 对于某些购买时需要理性分析的产品品牌可能作用并不大 可能会分散受众对品牌的注意力，使受众将注意力集中在代言人身 上，而忽略了对品牌的关注 品牌的推广 品牌推广工具 * 优势 丰富的信息承载量 多元化的传播手段 相对低廉的传播成本 传播信息更具时效性且超越时空 个性化的信息传播 主动的信息接收方式 强大的多维互动功能 具有可信的第三方证言 劣势 受众有所限制 需要受众主动寻找信息，企业较为被动 难以控制，只能引导 效果评估存在缺陷 品牌的推广 品牌推广工具 * 优势 针对性强，能产生即时传播效应 为广告信息提供有益补充 易于产生流动传播效果 传播成本相对较低，且灵活易变 劣势 易于追风模仿，造成混乱 创意空间受限 品牌推广工具 * 优势 容易吸引消费者的注意和参与 沟通渠道简化，与目标消费者直接接触 互动性强，易于获得消费者信息和反馈 劣势 传播对象有限 传达信息较少 影响品牌溢价能力 品牌的推广 品牌推广工具 * 优势 传播过程生动化 积极调动受众的参与性，感召力强 互动性强 信息传播和媒介使用具有整合性 成为其他品牌传播手段的有益补充 劣势 限制较多 易受干扰 难以适度 品牌推广工具 * 优势 信息传播的定向性、针对性强 传递信息内容丰富，传播过程生动化 传达信息及时、灵活性大 信息传播的可控性强 劣势 希望看到实实在在的物品，仅通过直效方式，购物的不安全感影响 销售 建立消费者数据库需要大量成本 对数据的有效利用存在不足 品牌推广工具 * 优势 传播成本相对较低 冲破商业信息的杂乱 接近难以接触的消费者 提升品牌信息的可信度 潜移默化的影响受众 劣势 传播效果难以量化 信息需要经过媒体的过滤 品牌推广工具 * 优势 新闻性强，品牌曝光率高 公众认可度高，传播效果自然 针对性强，受众参与度高 投资回报率相对较高 劣势 干扰信息众多 易受竞争对手伏击 效果测定困难 品牌推广工具 * 优势 充分调动多重直觉 易于产生联想和回忆 极具个性化色彩 直接作用于消费者 具有高度互动性 劣势 传播范围有限 成本投入相对较大 传播效果很容易受到其他因素的影响 品牌推广工具 * 优势 传播源可信度高 信息传递具有针对性和互动性 易于形成流行 传播成本较低 传播环境单纯，干扰度低 劣势 传播范围有限 容易受到传播者个人主观因素的影响 传播过程难以准确掌控 口碑传播效果不易测量 品牌推广工具 * 模型 基本框架 适用情况 中规中矩模式 广告宣传+品牌代言人+口碑传播 品牌的日常宣传与形象维护 借势+造势模式 赞助+广告宣传+明星代言/活动推广 品牌的日常宣传与形象维护 直效出击模式 直效营销+互联网/呼叫中心+售后服务 电脑、小家电、信用卡等 终端拦截模式 终端建设+消费者体验与参与+销售促进 竞争激烈的行业，如家电、日化用品、食品等 品牌推广工具 品牌传播工具的整合模型 * * * * 讲