格兰海芬转向系统竞争性营销策略研究硕士论文.doc

格兰海芬转向系统竞争性营销策略研究 THE RESEARCH OF COMPETITIVE MARKETING STRATEGY FOR GHSP STEERING SYSTEMS  学 学 专 作  校： 院： 业： 者：  上海交通大学 安泰经济与管理学院 工商管理（MBA） 潘景徐  导  师：  田  澎 教授  学 班  号： 级：  1061202152 Z0612023  答辩日期：  2008 年 06 月 01 日 格兰海芬转向系统竞争性营销策略研究 摘 要 中国加入WTO以后，全球汽车制造商以各种合作方式在中国投资建 厂，中国本土汽车制造商也自主研发、逐步走向全球。安全、节能、环 保以及智能化和信息化是未来汽车的发展趋势。转向系统是汽车构造的 主要系统之一。中国汽车市场的高速增长促成了中国转向系统市场规模 的成倍增长、技术的快速更新和竞争的日趋激烈。本文专门研究中国转 向系统市场。 本文首先简要介绍转向系统产品及技术，并图文结合地分析了转向 系统的生命周期。接着研究了中国转向系统的市场竞争结构，详细论述 了中国转向系统的市场驱动力和市场约束力。进而研究中国转向系统的 市场趋势、技术趋势及价格趋势。 本文还针对四种具有代表性的汽车制造商，通过详实的数据研究了 它们的现有的及未来的市场规模，并剖析了它们对转向技术的偏好及在 不同汽车细分市场的执行战略。本文纵览转向系统的主要供应者（即竞 争者）及其产品目录，通过详实的数据研究了它们手动和液压转向系统 的市场份额，进而剖析它们发展转向技术的方向。 本文最后研究了格兰海芬转向系统在产品生命周期不同阶段的产品 竞争优势，以及利用扩大经营范围、规模经济和经验经济等有效方法形 成的成本竞争优势。针对并结合转向系统市场、顾客和竞争者，制定了 格兰海芬转向系统在产品生命周期不同阶段的竞争性营销策略。产品导 入期根据价格和促销费用，不同的转向系统产品竞争性营销细分为四种 策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。 产品成长期的竞争性营销策略包括改善产品品质、寻找新的细分市场、 改变广告宣传重点及适时降价。产品成熟期的竞争性营销策略则调整为 降低价格、调整市场、产品及其他营销组合。针对处于衰退期的手动转 向系统，格兰海芬采取集中和收缩的竞争性营销策略：集中能力与资源 供应微型车制造商，同时收缩对将采用新型转向系统的整车制造商的资 源投入。 关键词：汽车零部件，转向系统，竞争性营销，营销策略，格兰海芬 THE RESEARCH OF COMPETITIVE MARKETING STRATEGY FOR GHSP STEERING SYSTEMS ABSTRACT Since China is being a member of WTO, global vehicle manufacturers pour into Chinese vehicle market with kinds of investment and cooperation methods. Meantime, Chinese local vehicle manufacturers are developing the vehicle models with independent innovation and moving to the global vehicle market. Steering system is one of the main systems in vehicle. Rapid increase of Chinese vehicle market accelerates Chinese steering system market to be of the increase in multiples, fast technology renovation and increasingly fierce competition. The thesis focuses on the research of steering system market in China for GHSP. Above all, the thesis briefly introduces the technologies of steering system and analyzes the product life cycle with graph. Afterward, the competitive structure of Chinese steering system is analyzed with five-force model, followed