浅谈消费品的定价策略.docVIP

从卖点到买点－－学会象顾客一样思考！ 中国营销传播网， 2006-06-13， 作者: 李玉国， 访问人数: 718 　　前言：大凡是营销人都懂得，要成功的销售一种产品，必须要为这个产品找一个冠冕堂皇的卖点！从营销学上讲，是要找到产品的USP（中文意思是独特的销售主张，英文 Unique Sales Proposal的简称），这个卖点足以能够让自己的产品明显区别于其他竞争产品。所以，在日常的销售人员培训中，对于产品卖点的大范围培训可谓不遗余力！对终端的促销员也是如此，千人一面的卖点重复在每个终端都在不停的上演！但是是否真正有效？营销人员和促销人员往往摇头，说不知道。其实不明白顾客想什么而一味的介绍自己产品的差异卖点，确实能够给顾客留下一定的印象。但顾客并不会简单的掏腰包买你的产品！因为他还要把自己的买点反复与你的卖点进行对比，这个过程，其实也为其他的品牌留下了成交的可能，所以你还不一定能赢！这个时候，你要学会制造买点——象顾客一样思考！　　 　　一、为什么宣传卖点的做法不灵了？ 　　因为司空见惯的原因，许多销售人员和促销员只要一见到顾客就拼命的把自己的卖点象背书一样重复一遍。一开始顾客还能停下来听你讲清楚，并且主动问你一声，但是时间一长，就没办法吸引顾客了！归根结底，是他们没有关注所有营销活动的核心和目标——顾客。 　　产品的使命是服务于消费者，为顾客创造价值的，所以产品的价值最终体现为它能够为使用者带来的便捷性和舒适性，以至愉悦性等！比如洗衣机能够帮助人们从手洗衣服中解脱出来，而空调能够帮助人们在大热天或者大冷天当中体验春秋的舒适温度。当我们自以为已经找到了产品的卖点的时候，往往我们已经偏离了消费者使用这个产品的本来用途和目的。所以，先入为主的思维惯性蒙蔽了我们观察营销本质的眼睛！ 　　可取的做法就是凡事不要急于表达什么，或者强调什么，市场不是在经销商那里，也不是在终端或者通路中，市场真正的是存在于顾客的大脑里的。我们只有先放弃自己，才能够有心思去觉察我们的顾客在选择产品时最关注什么因素，抓住了这个关键，才能够赢得市场。　　 　　二、摈弃你以产品先入为主的思维模式，先去考察你所面对的顾客有什么需求？ 　　在90年代，台湾的康师傅和统一一起来到了大陆，当时快速食品在中国刚刚起步，两家都推出了自己的方便面食品，不同的是统一把自己在台湾非常畅销的海鲜面端到了大陆来，觉得大陆人很少吃过台湾的海鲜风味，肯定很受欢迎。但是结果却不然，康师傅推出的红烧牛肉面在大陆大获全胜！直到今天还仍然是方便面行业中最畅销的单品。当时刚刚来到大陆，由于康师傅在台湾的规模非常小，对比统一，几乎到了可以忽略的程度，所以康师傅丝毫不敢大意，他们非常耐心的煮好了10多个不同配方和口味的方便面，然后找来100个人挨个试吃，最后确定出大家投票最多的那个口味！这才成就了后来富有传奇色彩的红烧牛肉面！所以直到今天，康师傅的红烧牛肉面还是许多人外出远行或者旅游的必备食物。 　　所以摈弃你原有的先入为主的思维模式，用心去征求或者考察你面对的顾客有什么需求是你定位自身产品或者服务的第一步！只有这样，你才真正开始了你的营销征程。　　 　　三、重新定位你的产品，让你的产品说明在消费者选择时得高分！ 　　在饮料行业，历史上的七喜的成功非常富有戏剧性。因为面临可口可乐和百事可乐的强烈攻势和几乎满额的市场占有率，七喜很难去定位自己的产品与两乐争夺市场。因为最初的产品定位不当都让广告费打乐水漂。这个时候，他们关注到有很多人很少去饮用可口可乐或者百事可乐，调查下来，他们发现了原来是这部分人担心喝了可乐容易吸收过多的咖啡因，会对健康造成影响。这个时候，七喜的策划团队茅塞顿开，立即经过深思熟虑对七喜重新定位，那就是“七喜，非可乐，不含咖啡因”。因此，在当年，七喜几乎瓜分了可口可乐和百事可乐两家市场的半壁江山。并且七喜的定位策划成为营销史上的经典案例！ 　　其实尽管你的产品品质和品牌都很好，甚至无可挑剔，但是也有可能会被市场所拒绝！根源并不在于你的产品或者品牌，通俗一点来讲，从头到尾关心产品或品牌本身的人只有你，消费者并不像你想重视自己儿子一样关注产品或品牌，他们只关心自己的利益！你能够在产品或者品牌的定位中突出或者关注他们的 利益，他们才会真正的关注你的产品或者品牌！所以，只有站在顾客的立场上对自己的产品和品牌重新定位，只有这样才能够真正的让自己的产品和品牌在顾客选择时得到意想不到的高分！ 　四、按照客户使用产品的环节和环境来设置你的产品场景。 　　顾客选择产品时，通常会陷入短时间的深思！很多销售人员会错误的以为顾客一旦犹豫，肯定是希望价格能够有更进一步的下降！因此往往会武断的采取降价或者其他优惠的方式来帮助顾客下定决心购买。其实，顾客在销售现场出现短期的沉默，很多情况