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浅析B2C模式下的产品跨界营销和文化跨界 摘要：过去几年，企业的发展扩张多采用跨界营销的手段，啤酒融入服装因素、房地产和奢侈品共同开发市场……看似毫不相干的行业和产品，为了获得双赢，甚至增加品牌协同效应纷纷采用了跨界的形式。从服饰为主的网络商城，扩张到家居、化妆品等多品类的综合平台，亦或原来专营图书影响的B2C商城开始拓展成涉及家电、数码等领域产品的典型商城，这都是“跨界”所展现在我们眼前的景象。 关键词：电子商务，跨界营销，B2C，文化，竞争 前言：“跨界”在电商界早已不是新鲜事了。京东从3C起步，现在已经涉足图书、家电、食品等诸多领域；贴上母婴用品标签的红孩子，早就开售家电、食品和化妆品；连苏宁易购都也进军了母婴用品市场；网上服装品牌凡客则卖起了拖把。随着网络购物尤其是B2C电商的迅速发展，电商们都喜欢跨界行销，把自己的平台不断向更多更广的领域拓宽，最终一个个原来专属一个领域的平台成为了一个个百货商场。 跨界营销的基本内涵 跨界营销是市场发展的产物 跨界，英文为Crossover，最初定义是跨界型的汽车，也就是我们现在看到的SUV和CUV的定义，将城市高贵的轿车与越野彪悍的吉普的设计因素不断融合后形成的一个新的领域的车型。随着市场经济金融的不断融通，行业与行业的相互渗透相互融会，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界现在已经成为国际最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。 把一种新锐的生活态度与审美方式相互融合是“跨界”的目标。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。只有是互补性而非竞争性的不同品牌，才能建立“跨界”关系。但必须要说的是这种互补，更多的是用户体验上的互补，不能单独简单的理解为功能上的互补。所以跨界也并没有离开营销是建立在消费者需求上的这个基础，所以它也成为了跨界的基本根据之一。 1.2多种因素促使商家选择跨界 审视跨界现象的发生，不难发现，跨界的深层次原因在于，当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。“跨界”在营销界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，营销人士对于“跨界”营销的重视，已经远远超越了以往。越来越多的著名品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应。 作为一种新型的营销模式，商家选择跨界所考虑的因素，首先便是市场竞争的日益激烈，产品功效和应用范围的延伸。各个行业间界限正在逐步被打破，在一个大的概念范围内行业之间早已是你中有我、我中有你，我们在很多的时候难以分辨一款产品应该属于那个行业。 当然市场发展背后，新型消费群体的崛起也是重要的影响因素。消费者的需求扩散到越来越多的领域，对任何一款产品的需求就不会只在于仅满足功能上基本的需求，而是更加的渴望体现一种生活方式或个人价值的体现或自身的品位。 在市场经济在中国发展的30余年里，我们可以看到市场营销过程中，企业对消费群体细分的改变。市场竞争的背后是产品的同质、模仿和竞争的无序化等，迫使企业由过去关注企业更多转向关注消费者者，因而对于整体市场和消费者的细分方式走出传统的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行为，改变为更深层次、更精准化的指标来定义和解释消费者。 跨界营销成为中国B2C市场的发展潮流 2.1从产品跨界到文化跨界 在文化层面，跨界是非常有效的选择，主要是通过对产品进行文化借势嫁接而激活产品，提升产品品牌价值的方式。早在2004年的巴黎车展上，奔驰展示了由乔治·阿玛尼设计的，极具个性化色彩的特别豪华版CLK敞篷跑车。公众对这款车的热烈反应让合作双方意识到，仅仅将它摆放在展厅中绝对不是个好主意。于是他们决定用最好的材质和特殊的涂料，并且能够按照顾客的喜好定制。最后这款车获得了巨大的成功。乔治·阿玛尼本人不仅名利双收，成为该款车的第一个拥有者，企业也借助名人效应实现了品牌增值，为日渐沦为老品牌的奔驰争了一口气。跨界营销的方式有很多种，其中奔驰与乔治·阿玛尼就是典型的文化跨界合作，CLK敞篷跑车的设计理念融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学，彼此找到了共同文化语言，产生了特殊的文化跨界“化学效应”，成为跨界合作经典案例。 营销渠道一直是市场营销的重要环节，是产品占领市场的必不可少的条件。渠道跨界是指产品或者品牌跨越不同于常规的渠道，获得不同领域的消费者。比较典型的案例是中国邮政在邮政贺卡的营销上所用的策略。中国邮政贺卡多年来依靠邮政营业厅发行其产品，这一渠道模式也奠定了中国邮政在贺卡市场的绝对领导地位。但随着贺卡替代品的不断涌现，邮政渠道模式慢慢成为贺卡