2009年中国广告市场剧变.pdfVIP

2O09年 中国广告市场剧变 文 ／田涛 ‘‘2o09年中国广告业剧变的原动力将来自广告主。，， 2008年末，全球金融风暴显现，裁员、 之发生深刻变化。 价格上涨等因素，平面媒体的广告投放得 以 倒闭、预算缩减……2009年经济危机依然 全面 “回暖”，特别是报纸广告一改前年颓 肆虐，中国经济充满极大的不确定性。2009 广告主 ：有限预算集中投放 势，由2OO7年的负增长跃升为2008年同比 年广告业剧变的原动力将来自广告主。由于 增长19％。2009年初，cTR市场研究监测 市场对宏观经济形势的悲观预期将在2009 据CTR市场研究的年度广告监测报告 到的媒体的刊例价上涨的意愿仍 旧很强烈 年集 中爆发，特别是中小型企业、与宏观经 显示，2008年中国广告市场呈现活跃态势， (图表一)，这与经济不景气背景下广告主 济波动较为密切的行业如金融、房地产、汽 总投放 同比增长l5％，达到4413亿元人 民 缩减预算的现实背道而驰，可能将导致供需 车等行业，受到经济危机的影响会 比较大， 币。作为广告售卖的资源方，媒体广告价格 分歧加大。 2009年中国广告市场整体出现急刹车几成 拉动收入增长的盈利模式在2008年表现尤 因此，广告主为保持一定的市场声音， 定局，同时广告业和媒体行业 的格局也会随 为 明显 。正是得益于广告篇幅增加和刊例 有力地刺激消费，必然将有限的广告预算集 中于一些优质高效的媒体或是具有地方性 覆盖优势的媒体之上 ；而那些定位不清晰， 经营不善，受众群有限，投资收益率低的媒 体若进一步涨价则更加难以被广告主所接 受 。在经济危机时期，不仅是广告主，媒体 也将面临一次严峻的洗牌。 电视仍是广告主营销主力 在2008年 的全媒体广告投放方面，电 视媒体继续保持绝对优势，以76％的份额领 刊例价基准 ：电视为15秒广告、报纸为半版广告 跑广告市场，并实现季度花费额和增长率连 续递增 (图表二)。特别是奥运后，电视媒体 依旧保持平稳增长，而其它媒体普遍 出现增 长率减缓或负增长。在2009年，由于资源经 营权回收，稳定的硬广与节目植入收入等利 好因素的推动