02-03年度国内白酒品牌竞争启示和口子窖应对策略.ppt

形象广告版 软文版 纸袋示意 机场形象展示示意 面对更为年青的消费者， 口子窖品牌还有可能是这样来沟通… 口子窖今冬明春的品牌文化传播之役 目标一 水井坊是近年来国内白酒以文化塑造品牌 目标二 传播点：传承美酒酿造文化 价值点：口子窖-执信有恒 成功有道 广告策略： 线上主要选择杂志、报纸进行硬软综合传播 终端进行夹报、产品折页、看板沟通 特别形式：建立机场品牌传播系统形成独特方式 品牌传播切入点：口子窖-国家原产地保护品牌运动 口子窖机场品牌形象系统计划书 之一：竞品表现 口子窖机场品牌形象系统计划书 各大品牌在各机场推出高档品牌，提升档次，拉升品牌知名度，展现独特的品牌个性，强化自身的竞争力。 例如：茅台、五粮液、水井坊、剑南春、国窖1573等 口子窖机场品牌形象系统计划书 1999年初，茅台酒 广告率先进入北京首都机场，率先拉开了酒类品牌的航空媒体战，以至于今天其大型户外广告牌仍立于首都国际机场的广场旁。 继而五粮液、剑南春 等名酒品牌也相继出现在民航机场媒体。 口子窖机场品牌形象系统计划书 水井坊酒 也大胆挺进民航媒体，且大有后来居上之势，其先是抢占北京最佳位置的单立柱，为期2年。 泸州老窖酒 是继水井坊酒之后又一名酒品牌进军民航媒体，其不但在机场高速路上投放了一块200平米的楼顶广告牌，又在首都机场国内到达厅投放了一年的室内灯箱广告 ，且其又在2002年9月在首都国际机场国内出发厅入安检口的两侧设了2个展柜，广告效果更胜一筹。 口子窖机场品牌形象系统计划书 在局部区域，出现竞争品牌市场争夺激烈，各品牌都希望能够和众多的竞争对手进行有效的区隔，为此而进行强势媒体的集中投放。 例如：浏阳河、金六福在湖南机场的媒体投放 2002年10月12日至15日的长沙举办全国糖酒会，走出长沙黄花国际机场，作为东道主的金六福、浏阳河酒 似乎有承包黄花机场之势，无论是室内灯箱，还是户外路牌，整个机场几乎已成了金六福与浏阳河的“海洋”。 口子窖机场品牌形象系统计划书 本地品牌在机场的媒体选择投放。 例如：贵州贵阳机场 口子窖机场品牌形象系统计划书 之二：机场媒体的特征 口子窖机场品牌形象系统计划书 机场媒体拥有庞大的客流量，作为规模化的强势媒体，视觉冲击力强，影响力大。在机场媒体的广告受众这一独特的受众人群中，商务人士居多，这一群体具有“三高一强”的特点——平均受教育程度高、平均收入水平高、平均消费水平高、平均决策能力强，普遍层次较高，具有高端的综合素质。 ? 机场广告媒体信息传播快，广告时效性强，是人流、信息流的聚集地，高效的信息传播网络，是商家实施广告战略的理想之选。 口子窖机场品牌形象系统计划书 表1? 年度旅客年龄构成对比表(%) 年? 龄 1999.10-2000.4 2000.10-2001.9 16-21 2.7 3.4 22-25 9.3 10.2 26-34 30.0 33.9 35-44 31.0 29.1 45-54 17.8 15.6 55-64 6.8 6.3 65以上 1.6 1.5 资料来源：2001年民航统计资料 旅客年龄构成情况 口子窖机场品牌形象系统计划书 旅客年龄构成情况 中青年是民航旅客的主体 从旅客年龄分布情况看，26-44岁年龄段的旅客占全部旅客的63%，他们是民航旅客的主体。 根据民航总局月发布的客流量信息，2002年1-9月，各机场吞吐量较2001年同比增长12% 口子窖机场品牌形象系统计划书 资料来源：2001年民航统计资料 旅客职务构成情况 董事或总裁 10% 经理或经营主管 24% 部门主任或主管 18% 政府官员 15% 专家或顾问 15% 普通职员 9% 其他 9% 商务主任级以上及官方人员占总人数的82% * 02-03年度国内白酒品牌竞争启示和口子窖应对策略 新格局下的竞争势态和战略表现 案例：水井坊的文化战略 水井坊是近年来国内白酒以文化塑造品牌 并拉动市场的经典案例 传播点：穿越历史 见证文明 利益点：水井坊-真正的酒 广告策略： 主力投资于线上传播，营造品牌知名度和消费拉力 特点：电视、报纸、杂志、户外重型传播与公关炒作 品牌提升切入点：水井坊-国家指定原产地保护产品 水井坊的文化战略 原产地诉求点之一： -水井坊是第一获得原产地殊荣的白酒 -水井坊的天时地利、水井街 -产品限量出品发售 水井坊的文化战略 原产地诉求点之二： -水井坊的历史与活文物 -水井坊演绎酒文化传奇 水井坊的文化战略 产品特点诉求： -通过色、香、味、格四妙来表现水井坊产品特质 -借龙井之名来烘托水井坊的四妙 水井坊的文化战略 品牌荣誉诉求之一： -打中国历史文化名酒001号名誉牌 -乘机自封中国白酒文