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2014年网购与零售行业分析报告 2014年12月 目 录 一、概览：消费者转战网络和移动设备的潜在冲击 4 1、消费者持续向网络转移；移动设备的采用更加推波助澜 4 2、管理层或可通过多渠道策略缓解风险 5 二、将网购业务作为本土可选消费品零售商的结构性推动因素之一 6 三、移动时代来临：眼球、订单、比价和支付 9 1、移动趋势之一：通过手机扩大销售，但更重要的是，通过手机获得更高点击率 10 2、移动趋势之二：全方位价格透明化 11 3、 移动趋势之三：支付 12 四、收入风险：市场份额下降，价格透明度，租金拖累回报 13 1、网购对零售商的影响首先体现在收入方面 13 2、数据为证：资产周转速度相差四倍令资本回报率相差两倍 15 3、网络零售模式的经济效率给实体零售商带来持续而残酷的打击 16 五、大浪淘沙：评估网购的潜在冲击和零售商的应对表现 17 1、对不同国家零售商的潜在冲击 18 2、对不同商品品类的潜在冲击 19 3、公司当前通过网络渠道实现的销售额 20 4、网络销售的机遇和挑战 20 六、主要领军企业：亚马逊来袭 22 1、亚马逊织就的扩张路线图 24 七、下一步去向 26 1、科技巨头是否会加入竞争 26 （1）防守型零售商 28 （2）手持设备接入 28 （3）网站接入点 29 （4）全覆盖平台 29 2、网络销售会对消费者价值链各环节产生多大的影响 29 （1）超市去中介化：日常消费品企业案例 30 一、概览：消费者转战网络和移动设备的潜在冲击 网购持续对零售支出和消费者行为产生重大影响，这是消费者格局的一个长期转变趋势，对投资者有着深远的影响。本报告是我们探寻全球消费者格局结构性转变系列报告的第一篇，我们追踪了网络零售的收入趋势，并评估了网购对消费价值链上企业利润所带来的风险和机会。 1、消费者持续向网络转移；移动设备的采用更加推波助澜 随着网络渗透率迅速上升，目前G7 国家网络零售在总零售额中的占比从2009 年的3.5%和2005 年的2%升至5%，消费者行为发生了重大转变，其影响也将继续深入。这一结构性转变由来已久：上世纪90 年代末关于网络零售的最初激情早已褪去，但宽带、智能手机以及相关应用的推出都令网购成为零售企业面临的重大且日益增长的风险。竞争威胁来自于那些已经度过生存难关、获得发展、且目前规模正在壮大的纯网络零售商，以及那些越来越倾向于跳过业务范围广泛的零售经销商的知名品牌厂商。随着消费者越来越多地采用移动设备购物，网络革命所蕴含的风险和机遇正在迅速改变。在我们看来，消费者对网络渠道的采用仍处于早期阶段，而对移动设备的采用则更不成熟。 居民预算受限，而技术进步迅速，这共同为网络的进一步推广提供了条件，网络既是销售渠道，又可作为价格比较的参考。因此，那些未能认识、顺应、充分利用消费者行为转变的零售企业和消费品企业将面临出局之忧。 零售企业面临的风险加大（收入、定价和资本回报），需积极应对传统的实体零售企业面临着双重风险：市场份额被网络零售商蚕食导致收入放缓/降低，消费者因拥有智能手机而获得的令人头疼的价格透明度带来了定价压力。随着这些风险转化为同店销售额的负增长，投资者面临的风险也切实出现：经营杠杆逆转、资本回报下降，其中原因正在于零售商所支付的房租已无法取得相应收入，现有的地产、物业已不再具有商业可行性。网购模式的资本效率对实体零售商的资本配置计划提出了真实的质疑。 为评估风险和零售企业的应对表现，我们推出了对研究范围内本土可选消费品零售商的网络销售评估。今后我们会将网络销售评估与其它结构性回报推动因素共同纳入我们的行业定位分析之中。 在风险因素凸显之前即已采取应对举措的企业包括Lojas Americanas 和Williams Sonoma，其中Lojas Americanas 通过B2W 取得了网络销售方面的领先地位，而Williams Sonoma 通过邮购业务逐渐建立了领先地位。那些积极顺应新趋势以化解重大威胁的企业包括Staples 和Next，而Marks Spencer 以及Best Buy 虽面临较高风险，迄今其应对表现仍落后于同业水平。 2、管理层或可通过多渠道策略缓解风险 在我们的分析中表现最佳的实体零售商或者隶属风险较小的子行业（如DIY 和汽车零部件零售商），或者是成功地采取措施赢得了网络机遇。 那些迅速转向多渠道策略的企业展现出最佳的应对能力。许多先行一步的企业已受益于一个与过渡时期相契合的商业模式，特别是那些拥有邮购业务的公司，它们早已擅长激进且集中的库存管理（Williams Sonoma 和Next）。多渠道策略中的网购元素提供了相对于纯网购零售商的竞争优势，具体而言，通过这一方式，零售商既可在收货或退货等方面提供差异化服务，又可以通过选择改变