第五讲 制定营销策略和组合.ppt

制定营销策略和组合 周 丹 川北医学院眼视光学系 产品分类（Product classifications） 消费品（最终消费者购买用于个人消费的产品和服务） 工业产品（用于进一步加工或用于商业运营的产品） 组织、人物、地点和创意（扩大的产品概念） 根据耐用性和有形性分 1、非耐用品， 2、耐用品， 3、服务 消费品分类 1、方便品：日用品、冲动品、急用品 2、选购品 3、特殊品 指具有独特特征或品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意为此特殊的购买努力。特殊品不涉及购买者对商品的比较问题；购买者仅需花时间找到经销该商品的经销商即可。 4、非渴求商品 消费品的营销事项 对产品的决策 产品和服务的属性（包括质量、产品特征、风格和设计） 品牌 包装 标签 产品支持服务 市场营销组合策略研究 产品生命周期各阶段的营销策略 与新产品开发 定价策略研究 营销渠道战略研究 整合营销传播策略 产品生命周期各阶段的营销战略与新产品开发 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰，退出市场的全部运动过程，并依次经历产品引入、市场成长、市场成熟与市场衰退四个阶段。 所谓产品的生命周期是指四件事： （1）产品有一个有限的市场生命 （2）产品在不同的生命周期阶段，其销售利润率有高有低 （3）产品销售及营销工作在不同的阶段， 将遭遇不同的挑战 （4）在产品生命周期的不同阶段，产品营销需要不同的生产、财务、人力资源与营销战略 产品生命周期各阶段的营销策略 新产品的概念及类型 公司通过新产品开发与产品组合决策来解决单一产品的生命周期问题； 新产品的市场推广 新产品扩散过程是一个新的观念，从它的发明创造开始到最终用户或采用者的传播过程。 以接受创新的相对时间为基础的采用者分类 顾客对新产品的反映差异与市场扩散 建立产品和品牌策略 产品组合（产品品种搭配） 产品组合有一定的： 宽度 长度 深度 黏度 PG的产品产品组合宽度和产品线长度 产品和产品组合 产品线决策 产品线分析 销售额和利润 产品项目对产品线总销售和利润的贡献 1. 把销售额高度集中于少数几个项目之上，则意味着产品线具有脆弱性。 2. 产品线经理甚至可以考虑将某些滞销的产品项目从产品线上撤除掉，除非它有较大的增长潜力。 产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况， 来分析自己产品线定位问题。 市场轮廓 产品线长度受到公司目标影响。 1、创造一个产品线中的低级产品，从而引发更高级产品的销售 2、创造不同的产品，实现交叉销售：惠普销售电脑也销售打印机。 3、避免销售波动，如盖普的服装连锁店（老海军、盖普、巴娜娜） 经营不同的产品，既覆盖不同的价格以防止经济波动，又便于寻求高市场份额。 产品和产品组合 产品线长度 产品线扩展 向下扩展 公司可能注意到在低档市场存在巨大的成长机会 公司可能希望拖住在低档产品市场的竞争者，使它不进入高档市场 公司可能会发现中档市场处于停滞或衰退状态 向上扩展 双向扩展 品牌决策 什么是品牌 一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，能表达出6层意思 1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5、个性 6、使用者：金利来，男人的世界 品牌决策 分析品牌含意的几个方法： 词语联想 询问人们当听到某个品牌名称时，有什么词语进入他们的脑海中。海尔 人性化品牌 询问人们当听到品牌时，能描述怎样的人或动物。品牌的人性化传递了一种更人性化的品牌形象。 李宁， 耐克，茅台，白云边（速溶咖啡） 建立品牌识别要求对品牌的名称、标志、色彩、标语和象征分别做出决策 一个品牌的本质，是营销者许诺向顾客持续传递特定的特性、利益和服务。营销者必须认识到他向顾客提供的是一个关于品牌保证的合同 品牌是靠品牌经验而不是广告建立的 （如何理解） 惠普在消费者分部和B2B分部，各指定一位高级执行者负责顾客体验，即负责管理、测量和改进顾客对惠普产品的经验，并向所在分部的总裁直接汇报。 公司中的每个人都深刻理解品牌 内部品牌化的三种方法——员工必须 理解 渴望 发布品牌承诺 建议公司： 阐明公司的基本价值观并建立相应的品牌。 使用品牌经理来实施战略性的工作，但品牌的最终成功有赖于公司中每个人都能接受品牌的价值观。 设计一个更广泛的品牌建设计划。从而在每个